O que é Dagmar?

Definir metas de publicidade para resultados de publicidade medidos (DAGMAR) é uma metodologia de marketing escrita por Rusell Colley e publicada em 1961 pela Association of National anunciantes. Dagmar ensina aos anunciantes como refazer as campanhas de publicidade para ter objetivos claros e mensuráveis. Solomon Dutka expandiu os princípios em uma segunda edição publicada em 1995.

Saiba mais sobre Dagmar, seus princípios e como as empresas o usam.

Definição e exemplos de dagmar

Dagmar educa estudantes e profissionais de publicidade sobre como avaliar as despesas de publicidade e medir a eficácia das campanhas de publicidade. Para fazer isso, toda meta de publicidade deve ser realista e mensurável contra uma referência.

• Nome alternativo: Definindo metas de publicidade para resultados de publicidade medidos
• Acrônimo: Dagmar

Um erro de publicidade comum que a DAGMAR aborda é um objetivo de publicidade pouco claro. Um objetivo pouco claro, por exemplo, pode ser “aumentar a reconhecimento da marca da marca de produtos de sabão de prato x."Por outro lado, um objetivo de publicidade inspirado em DAGMAR pode ser" aumentar o número de consumidores que identificam a marca X com o ingrediente y como uma fórmula que é difícil de graxa, mas gentil nas mãos de 10% a 40%.”

Esse nível de especificidade fornece números reais e objetivos mensuráveis ​​para informar o sucesso (ou falha) de uma campanha de publicidade.

Como funciona o dagmar?

Na década de 1920, os anunciantes não tiveram nenhuma métrica para medir seu retorno ao investir em publicidade. Isso foi abordado um pouco na década de 1940, quando o rádio, os serviços de classificação de TV e os dispositivos de medição do público produziram alguns dados úteis. Dagmar leva a publicidade um passo adiante, coletando dados antes e depois de uma campanha, permitindo que os anunciantes vejam os resultados numéricos de seus esforços. A publicidade bem -sucedida é alcançada quando provoca uma mudança favorável no conhecimento e atitude de uma pessoa em relação à compra de uma marca específica.

Dagmar se concentra em mover os consumidores nos estágios seguintes da comunicação comercial:

1. Conhecimento: O consumidor sabe que a marca existe.
2. Compreensão: O consumidor entende o que é o produto e sua função.
3. Convicção: O consumidor decide que deseja comprar o produto.
4. Ação: O consumidor toma medidas (e.g., Faz da compra, liga para um representante, participa de uma demonstração).

Esses estágios fornecem métricas úteis ao criar uma referência para medir os resultados de uma campanha de publicidade. Consequentemente, antes e depois de uma campanha, o anunciante deve medir o seguinte:

1. Quantos membros do público -alvo conhecem a marca?
2. Quantos membros do público -alvo entendem os benefícios do produto ou serviço?
3. Quantos membros do público -alvo desejam comprar o produto ou serviço?
4. Quantos membros do público -alvo tomaram medidas?

Naturalmente, essas perguntas podem produzir dados mensuráveis. Por exemplo, apenas 60% dos consumidores pesquisados ​​sabiam da marca X antes da campanha de publicidade. Seis meses após o lançamento da campanha, 80% dos consumidores pesquisados ​​ouviram falar da marca X.

É improvável que uma única campanha publicitária mova um consumidor de um estado completo de conscientização para a compra real. Em vez disso, a publicidade provavelmente moverá o consumidor de apenas um estágio para o próximo. Portanto, uma campanha de publicidade específica pode ter um objetivo que aborda apenas um desses estágios.

Por exemplo, uma meta de publicidade pode ser obter 80% de reconhecimento de marca após a campanha. Outra campanha pode ter como objetivo convencer 1.000 clientes a agir ligando e agendando uma consulta.

Embora um dos objetivos da publicidade seja as vendas, não confunda um relacionamento direto entre o desempenho da publicidade e os resultados das vendas. Uma campanha de publicidade pode melhorar a probabilidade de uma venda, mas não garantirá um. Existem vários fatores independentes de uma campanha publicitária que pode afetar as vendas, como sazonalidade, eventos políticos e disponibilidade de uma marca versus outra.

Publicidade vs. Marketing

A publicidade é distinguível do marketing. O marketing é o guarda -chuva mais amplo que abrange como um produto é transportado para onde eles são montados. Publicidade cai sob o guarda -chuva de marketing. Ele se concentra na comunicação e efeitos psicológicos, como reconhecimento de marca. 

Para demonstrar as diferenças, considere os seguintes objetivos de marketing e publicidade.

• Objetivo de marketing: Capture 10% da participação de mercado em dois anos.
• Objetivo da publicidade: Alcançar 70% de reconhecimento de marca dentro de seis meses após a campanha.
  

Nesse cenário, o objetivo da publicidade não aborda a participação de mercado-é um objetivo de marketing. Em vez disso, o anúncio se concentra no reconhecimento da marca. Especificamente, a publicidade comunicar efetivamente o suficiente para que 70% dos consumidores reconheçam a marca quando ouvem sobre isso?

Como uma meta de publicidade é relacionada à comunicação, todas as metas de publicidade devem ser tarefas de comunicação. Em outras palavras, você não deve atribuir uma tarefa a um objetivo de publicidade de que seja incapaz de entregar.

Considere este próximo exemplo:

• Objetivo de marketing: Reduza os estoques em excesso de final de ano para níveis normais.
• Objetivo da publicidade: Convencer 100.000 consumidores a visitar 10.000 revendedores em dois meses.

Os níveis de estoque não são focados na comunicação, então este é um objetivo de marketing. Um anúncio que comunica aos compradores que a) eles precisam deste produto eb) precisam entrar em um revendedor para comprá-lo se concentra na comunicação, portanto, é um objetivo de publicidade.

Requisitos para Dagmar

A metodologia DAGMAR está enraizada nos seguintes princípios:

Objetivos de publicidade descrevem sucintamente os aspectos de comunicação do trabalho de marketing: Os anunciantes precisam de uma idéia clara de qual objetivo eles estão tentando alcançar.

Os objetivos são escritos em termos mensuráveis ​​e finitos: As metas de publicidade devem ser colocadas no papel e acordadas por todos os participantes da campanha de publicidade.

Tomadores de decisão e os criadores concordam com o objetivo: Tomadores de decisão e executores criativos concordam com o que precisa ser feito antes de concordar com a melhor forma de fazer isso.

As metas de publicidade são fundamentadas em dados e análises: Os objetivos são baseados na análise da inteligência de marketing recente e completa disponível.

Os resultados da publicidade podem ser medidos contra benchmarks: O valor da marca do produto, como conhecimento do produto e propensão à compra, é medido antes e depois da campanha de publicidade.

Takeaways -chave

• A Associação de Anunciantes Nacionais publicou Dagmar, uma metodologia de marketing cunhada por Russell Colley, em 1961.
• DAGMAR Estruturas Objetivos de publicidade de uma maneira clara e mensurável para que os anunciantes possam avaliar melhor os resultados de seus esforços.
• Os objetivos de publicidade são sempre tarefas de comunicação e não devem ser confundidos com metas abrangentes de marketing.
• Consciência, compreensão, convicção e ação são os estágios da comunicação comercial. O objetivo de uma campanha de publicidade é orientar os consumidores nesses estágios.
• Os princípios principais do DAGMAR são que as metas de publicidade devem ser sucintas, medidas contra benchmarks e fundamentadas em análise; E que tomadores de decisão e criadores devem concordar com a meta.