Pesquisa de segmentação quantitativa e qualitativa

Muitas pessoas estão envolvidas no desenho e implementação da pesquisa de segmentação. Altos níveis de participação nos interesses da pesquisa podem aprimorar ou atrapalhar um projeto de segmentação. Várias dinâmicas contribuem para o sucesso de um esforço de pesquisa de segmentação e receberam uma enorme quantidade de atenção nos campos de gestão, liderança e recursos humanos. (Peters & Waterman, 1982). Em outras palavras, existem muitos recursos disponíveis para ajudar uma equipe de pesquisa de mercado a descobrir como trabalhar eficazmente com as partes interessadas de projetos de pesquisa.

A qualidade do projeto de pesquisa depende da qualidade das informações disponíveis para a tomada de decisões. Embora isso seja óbvio após a consideração, as etapas para garantir que as informações de qualidade estejam disponíveis geralmente são transportadas de lado na pressa de se mudarem em um projeto de pesquisa. As partes interessadas internas podem pressionar excessivamente os pesquisadores de mercado para iniciar o projeto.

E as partes interessadas externas e internas provavelmente acreditarão que sabem em que a pesquisa deve se concentrar, como a pesquisa deve ser realizada e muitas vezes terão fortes preferências para pesquisa quantitativa ou abordagens qualitativas de pesquisa para o problema de pesquisa de mercado.

Quando a poeira decide a emoção inicial de iniciar um projeto de pesquisa de segmentação, a implementação bem -sucedida depende em grande parte de quão bem as pessoas podem trabalhar juntas, o grau de autonomia que a equipe de pesquisa estabeleceu, o nível de credibilidade atribuído à equipe de pesquisa e a capacidade da equipe para acumular informações de qualidade em tempo hábil. Antes da implementação do projeto de pesquisa, os pesquisadores de mercado precisam estabelecer uma estratégia de segmentação cuidadosamente desenvolvida.

Os primeiros passos para o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação são:

• Estabelecer uma descrição clara do desafio ou problema de segmentação.
• Identifique abordagens alternativas para pesquisar o desafio de segmentação.
• Escolha a melhor abordagem de pesquisa para o problema de segmentação.

Definir o problema de segmentação é uma das etapas mais críticas no desenvolvimento de uma estratégia de segmentação bem -sucedida, mas também é o passo mais provável de ser negligenciado. Como em qualquer estratégia de pesquisa, esse ponto de partida é onde as hipóteses são desenvolvidas. O desafio para a equipe de pesquisa de mercado nesta etapa inicial é identificar as bases para segmentação e as variáveis ​​do descritor. Nunca há apenas uma única base para segmentar. Bases diferentes podem ser usadas para diferentes objetivos de pesquisa e problemas de decisão de desenvolvimento de produtos (Wind & Thomas, 1994).

Aqui estão alguns exemplos de abordagens para a segmentação e suas variáveis ​​associadas:

• Utilitários do comprador: Desenvolvimento de novos produtos - Lançamento de alternativas de produtos
• Benefícios do comprador: Posicionamento e reposicionamento
• Sensibilidade ao preço do comprador: - Margem, termos de venda, alterações de preços anteriores
• Uso do comprador: - Pesado, moderado, leve, não usuários

Considerações específicas do mercado são cruciais para a estratégia de segmentação

É típico ter mais de uma base de segmentação em jogo dentro de uma determinada estratégia de segmentação. Além de considerar a maneira como os resultados da segmentação serão usados ​​(e.g., Preços, posicionamento, desenvolvimento de novos produtos, etc.), a equipe de pesquisa de mercado deve considerar outras questões específicas do mercado. Várias questões específicas do mercado são discutidas abaixo.

Um fator predominante é a natureza dinâmica de todos os mercados. A variável de sua variável está alta na lista de pesquisadores de mercado, pois a economia do projeto pode impulsionar a tomada de decisões com base em dados idosos. É sempre o dilema enfrentado pelos pesquisadores de mercado: as decisões atuais sobre a segmentação são baseadas em dados anteriores e implementação futura.

É uma das principais razões pelas quais a modelagem de computadores é tão valorizada na pesquisa de mercado. A introdução da probabilidade na tomada de decisões de segmentação pode aumentar a qualidade e a pontualidade dos conjuntos de dados usados ​​para desenvolver a estratégia de segmentação.

A pesquisa de segmentação envolve um nível bastante alto de incerteza e risco associado. A natureza da pesquisa de segmentação é determinística e não exploratória. Os resultados da pesquisa de segmentação são destinados a serem aplicados a decisões que são, em vários estágios, irreversíveis-ou são reversíveis apenas a algum custo.

O ambiente competitivo, a mudança de preferências do consumidor e a economia do mercado-entre outros fatores---alterar substancialmente o mercado (conforme descrito acima), resultando em maior risco para profissionais de marketing, anunciantes e outros envolvidos no fluxo de produtos e serviços de fornecimento.

As estratégias de segmentação são interdependentes com a estratégia de negócios e os planos de marketing de uma empresa. A pesquisa de segmentação não pode ser realizada de maneira segregada, mas deve ser integrada a outras decisões de negócios e marketing que já foram tomadas. De fato, uma estratégia de segmentação deve ser capaz de se misturar com mudanças nas estratégias gerais de marketing e negócios.

Como resultado, os pesquisadores de mercado podem insistir que a estratégia de segmentação está incluída em futuras simulações de planejamento de negócios e modelos, principalmente quando a alocação de recursos é um fator. Essa idéia é sublinhada nos parágrafos iniciais deste artigo, que aborda a importância da qualidade e pontualidade dos dados, e como esses dois atributos estão associados à alocação de recursos.

_Fontes:

_{Peters, T; J. e Waterman, r. H., Jr. (1982). Em busca de excelência: lições das empresas de melhor corrida da América. Nova York, NY: Harper & Row.}

_{Ventoso. e Thomas, r. J. (1994). Segmentando mercados industriais. Avanços no marketing e compras de negócios, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}