Medindo o valor dos eventos e reuniões

Não basta planejar e executar um ótimo evento de negócios ou reunião. Os eventos de negócios são mais frequentemente vistos como um investimento para um determinado propósito e, por causa disso, os planejadores de eventos devem entender como medir o valor de seus programas.

A medição de eventos para retorno do investimento (ROI) ou retorno sobre os objetivos (ROO) pode ser um novo território para alguns planejadores, mas é o tipo de esforço que ajudará a expandir seu envolvimento e contribuição geral para uma organização, explica Tony Lorenz, fundadora da Headsail , uma agência estratégica e de eventos que se concentra em serviços de marketing experimental.

Táticas estratégicas de medição de eventos

Lorenz explica que conhecer o ROI pode ser visto em dois níveis diferentes: organização e participante. O ROI no nível da organização pode ser encontrado agregando todos os custos e comparando-os a um valor que é estimado pela organização. O ROI no nível dos participantes pode ser medido no nível individual e estima o valor por parte por parte.

Lorenz aconselha os clientes a seguir um processo estratégico para medir o ROI do evento:

Descoberta: A descoberta deve ocorrer no início do processo, para que os planejadores possam envolver as principais partes interessadas para definir o conteúdo da reunião, palestrantes etc. Os planejadores devem envolver os principais interessados ​​que podem definir objetivos estratégicos para a organização que hospeda o evento e para os participantes da reunião. Pode ser alcançado pedindo que completem de seis a oito perguntas abertas.

Pesquisa pré-evento: Este é o momento em que a reunião ou o planejador de eventos pode definir algumas medidas quantificáveis ​​para ROI e ROO. Eles devem pesquisar uma ampla amostra de convidados para identificar seus problemas, preocupações e necessidades em vários níveis, o que ajudará o planejador a definir benchmarks de medição para conhecer os participantes.

PREVELAÇÃO DO CORE-7 BASEIRA. Esta etapa dá medidas para as percepções psicológicas e comportamentais do participante sobre os itens identificados durante a descoberta.

1. Conhecimento/entendimento ("eu sei")
2. Opiniões/percepções/crenças ("eu concordo")
3. Sentimentos/atitudes ("eu quero")
4. Habilidades/habilidades ("eu posso")
5. Intenções/Compromisso ("Eu vou")
6. Comportamentos ("estou fazendo")
7. Resultados/Impactos de Negócios - ROI ("Estou entregando valor")

Design de reuniões: Com um entendimento dos objetivos das partes interessadas e das percepções dos participantes, os planejadores agora podem definir os principais objetivos para a própria reunião e como essas mensagens serão apresentadas.

Pesquisa/benchmarks pós-evento: Após o evento, é importante medir o quão bem o programa entregue nos benchmarks que foram definidos com base nos resultados da pesquisa de descoberta e pré-evento. O programa resultou em mudanças nas atitudes, percepções, crenças, etc.? Os participantes agirão sobre essas mudanças?

Acompanhamento de negócios de acompanhamento: A medição estratégica requer foco no impacto a longo prazo nos comportamentos dos participantes da reunião. Este também é um bom momento para determinar o impacto financeiro e não financeiro do programa.

Sugestões para otimizar o processo de medição da reunião

Lorenz oferece seis diretrizes para ajudar a conhecer os planejadores medem o valor de seus eventos:

• Aplicar processo de pré-reunião/pós-reunião
• Medir dimensões psicológicas, comportamentais e financeiras
• Use a medição de ROI para reuniões grandes e importantes
• Medir e acompanhar os resultados ano a ano
• Estabelecer padrões profissionais e habilidades de pessoal
• Melhorar com o tempo

Sugestões para medir eventos menores

Para ter certeza, um programa de medição formal para um programa individual será útil para eventos grandes e caros. Mas e o resto dos eventos de negócios que estão agendados ao longo do ano?

Lorenz sugere que as organizações identificam cinco ou seis perguntas de referência que são críticas para a organização. Em seguida, meça os vários eventos para determinar se eles fizeram um impacto psicológico, comportamental ou financeiro. Então, agregue os resultados.

Por exemplo, se uma organização estiver realizando 30 eventos semelhantes ao longo do ano em diferentes mercados com benchmarks semelhantes, isso certamente pode fornecer medidas qualitativas e quantitativas.

"Isole o sucesso e construa medidas a partir daí", aconselha Lorenz.