Pesquisa de mercado e Campanha Coca-Cola-Anti-Obesidade

Uma organização sem fins lucrativos chamada Global Energy Balance Network gerou controvérsia em 2015, quando afirmou que a falta de exercício-e não a dieta-é a principal causa de obesidade. A GEBN foi fundada em 2014 e recebeu US $ 1.5 milhões em doações da Coca-Cola. Os críticos argumentaram que Gebn estava simplesmente empurrando uma agenda que beneficiou um doador que vende refrigerantes açucarados. Gebn anunciou em novembro de 2015 que estava se dissipando.

Pouco antes da dissolução do grupo, a revista Forbes publicou e-mails entre os principais funcionários da GEBN e Coca-Cola discutindo como a pesquisa pode ser apresentada de maneira a beneficiar a marca e a imagem da Coca-Cola. O diretor de saúde e ciência da Coca-Cola, que participou das trocas de e-mail divulgadas, aposentou pouco antes da dissolução de Gebn, e a Coca-Cola não recarregou imediatamente a posição.

Nos anos anteriores à criação da GEBN, a Coca-Cola foi criticada por uma campanha publicitária de 2013 que divulgou os esforços da empresa para combater a obesidade, oferecendo opções de baixa e caloria para as escolas.

Pesquisa independente

A pesquisa mais independente argumenta que a obesidade é complexa e não causada por nenhum fator único. Entre as principais influências estão a genética, dieta e nível de exercício. Quase 40 % dos adultos no U.S. são obesos, de acordo com um estudo de 2016 (o mais recente disponível em 6 de fevereiro de 2019) pelos Centros de Controle e Prevenção de Doenças. Cerca de 18.5 % das crianças são consideradas obesas, de acordo com o estudo. A obesidade é definida como sendo "no percentil 95 ou acima dos 95 dos gráficos de crescimento do índice de massa corporal específico do CDC sexo para a idade."

A principal fonte de crítica ao marketing da Coca-Cola e sua associação com a GEBN foi a simplificação excessiva da obesidade como um tópico. A pesquisa de pesquisa e a campanha de publicidade anterior da Coca-Cola sugeriu que o exercício por si só era suficiente para combater a obesidade e que a dieta não era um fator significativo. Nenhuma pesquisa independente prova que essas reivindicações são verdadeiras.

Tendências de mercado

A quantidade de água engarrafada comprada no U.S. superou o volume de refrigerantes comprados no U.S. em 2016. Os americanos bebiam cerca de 39 galões de água engarrafada por pessoa naquele ano, em comparação com cerca de 38.5 galões de refrigerantes por pessoa, de acordo com dados da Corporação de Marketing de Bebidas. A BMC informou que o volume de refrigerantes que estão sendo comprados caíram de mais de 50 galões por americano quase 20 anos.

Essa tendência de beber menos refrigerante e mais água também foi uma influência nos esforços de marketing da Coca-Cola e seu desejo de retratar seus produtos sob uma luz mais saudável.

Além disso, a Coca-Cola e outros fabricantes de refrigerantes estavam enfrentando um problema de relações públicas em Nova York, onde o então prefeito Michael Bloomberg estava empurrando um regulamento que teria o tamanho dos refrigerantes da fonte vendidos na cidade a 16 onças. O regulamento foi aprovado em setembro de 2012, mas nunca entrou em vigor por causa dos desafios legais subsequentes, e o Tribunal de Apelações de Nova York reduziu o regulamento em 2014.

Embora a Coca-Cola e outras empresas de refrigerantes tenham vencido a batalha legal, os danos nas relações públicas foram causadas. Os refrigerantes açucarados foram claramente vistos por muitos como uma ameaça à saúde pública que precisa de regulamentação.

Nova abordagem

Nos anos desde a controvérsia da GEBN, a Coca-Cola mudou o foco de sua publicidade de fazer qualquer tipo de reivindicação de saúde. Em vez disso, a empresa renovou anúncios e slogans clássicos, como o jingle e "eu gostaria de comprar um jingle e" ter uma coca e um sorriso."

Para o Super Bowls de 2018 e 2019, a Coca-Cola mudou seu foco de publicidade para a inclusão e a diversidade. O anúncio de 2018 retratou muitas pessoas de diferentes origens em todo o mundo desfrutando de experiências enquanto bebia uma coca. Para o Super Bowl de 2019, a Coca-Cola anunciou que não ganharia tempo durante o jogo, mas que pretendia executar um anúncio antes do hino nacional. Em uma declaração mais de uma semana antes do jogo, a empresa enfatizou novamente a inclusão e a diversidade dizendo que quer transmitir seu anúncio, pois "os americanos se reúnem em suas salas de estar para lembrar a todos que juntos são lindos."