Conheça seus clientes por meio de pesquisa de mercado
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- Dallas Satterfield
O gerenciamento da marca é um trabalho importante e, bem feito, tem uma influência substancial no retorno do investimento de uma empresa (ROI) e no valor da marca. Se o gerenciamento da marca é o veículo, a sabedoria da marca é o conjunto de rodas que carregam a marca no caminho. Esgotando essa metáfora, os pesquisadores de mercado são a tripulação que abre e mantém a rodovia para o veículo de gerenciamento de marca.
A sabedoria da marca é apoiada por pesquisas de mercado que fornecem informações sobre três tipos de conhecimento sobre os consumidores:
- Como os consumidores se comportam quando estão interessados em um produto ou serviço;
- Como os consumidores se comportam em diferentes contextos (ambientes) ou em diferentes canais;
- Como os consumidores se diferenciam ou se envolvem com uma marca.
Todo mundo é influenciado por seu ambiente. Os consumidores parecem ser especialmente influenciados pelo contexto em que seus comportamentos de compra ocorrem. As redes de mídia social são um bom exemplo desse fenômeno. Os consumidores geralmente estão dispostos a compartilhar onde estão e o que estão comprando enquanto estão lá. Isto é especialmente verdade quando o "lá" é um contexto de alto status.
Em um nível fundamental, todo o comportamento do consumidor ocorre em algum contexto; No entanto, como os pesquisadores de mercado sabem, nem todos os contextos são igualmente influentes. Personas de consumidores ou perfis de clientes são basicamente um esforço para entender quais contextos têm maior probabilidade de impulsionar o comportamento do consumidor.
Comportamento do consumidor
Dr. Lars Perner, professor assistente de marketing clínico na Marshall School of Business da Universidade do Sul da Califórnia, oferece essa definição de comportamento do consumidor:
"O estudo de indivíduos, grupos ou organizações e os processos que eles usam para selecionar, proteger, usar e descartar produtos, serviços, experiências ou idéias para satisfazer as necessidades e os impactos que esses processos têm no consumidor e na sociedade."
Embora essa seja uma boa definição que cobre muito terreno, um elemento que deixa de fora é o conceito de diferenciação. Quando um consumidor se envolve com uma marca, produto ou serviço que leva à diferenciação, eles estão satisfazendo mais do que as necessidades. A diferenciação transmite uma consideração por uma marca que a diferencia dos concorrentes e lança uma valência positiva ao consumidor que seleciona, compra e usa o produto ou serviço.
A interação da categoria é o ponto ideal de segmentação de mercado. A interação da categoria é a manifestação da diferenciação.
A interação da categoria está fundamentada na diferenciação que ocorre nas mentes dos consumidores quando um produto ou serviço é efetivamente posicionado pelo fabricante ou provedor de serviços de uma maneira distinta e significativa.
Pesquisadores de mercado estudaram sistematicamente o comportamento do consumidor por quase um século. O comportamento do consumidor mudou, assim como pesquisas de mercado, marketing e publicidade. Por exemplo, a pesquisa de campo inicial da Proctor e Gamble forneceu à empresa insights sobre como os consumidores usavam seus produtos e qual o valor que eles atribuíram aos produtos de P&G. Proctor e Gamble enviaram pesquisadores de mercado de porta em porta para coletar dados em primeira mão. Hoje, os consumidores enviam dados em tempo real por meio de canais digitais para pesquisadores de mercado da Proctor e Gamble.
As três estratégias essenciais de marca inter -relacionadas
A estratégia de marca criativa considera, projeta e implementos nessas três categorias:
- Promessa de marca
- Realização da marca
- Amplificação (influenciando através da excitação associada)
O trabalho de um pesquisador de mercado é fornecer dados e informações que possam ser usados para otimizar cada uma das três estratégias de marca essencial e inter -relacionadas.