Imagem da marca vs. Realidade da marca em Abercrombie & Fitch liderado por Mike Jeffries

Sob a liderança do CEO Mike Jeffries, a missão da Abercrombie & Fitch, a retórica sobre a Abercrombie & Fitch, e as decisões de liderança da Abercrombie & Fitch foram todas voltadas para construir o valor da marca Abercrombie & Fitch. Os produtos, a experiência do cliente e a experiência dos funcionários nas lojas Abercrombie & Fitch foram projetadas para refletir o valor que Jeffries conferiu à marca.

Embora Jeffries parecesse abraçar plenamente a noção de que as marcas intangíveis podem contribuir com enorme valor tangível para uma empresa de varejo, ele não entendeu a diferença entre a imagem da marca, criada através das campanhas de marketing de uma empresa e da realidade da marca, os produtos magistrais de uma empresa e as experiências de clientes.

Imagens vs. Realidade

Para tirar a imagem da marca vs. Teoria da realidade da marca fora do conceitual e da prática, lembro -me de uma conversa que tive em uma cafeteria em Toowoomba, Austrália. Mike Jeffries acabara de criar uma revolta global do consumidor contra a Abercrombie & Fitch com algumas observações sobre adolescentes de tamanho grande que muitos acharam insultuoso na melhor das hipóteses e descaradamente discriminatórios na pior.

Minha conversa ocorreu em uma cafeteria com um grupo de millennials da Alemanha, Holanda, Austrália e Estados Unidos, que os construtores de marcas teriam identificado como um grupo de foco perfeito para a Abercrombie & Fitch. Eu era um observador fascinado quando esses millennials, espontaneamente e organicamente, envolvidos em uma animada discussão sobre Mike Jeffries. O grupo incluiu a geração do milênio masculino e feminino de quatro países diferentes. Todos eles ouviram sobre o desdém elitista de Jeffries pelos Xlers que ousaram andar e comprar entre nós, e todos tinham algo a dizer sobre isso, nenhum dos quais foi lisonjeiro ou solidário para Mike Jeffries.

Antes de Mike Mocking diminuir, Elsa-um alemão que usa a marca Abercrombie & Fitch Hollister-Said, "Eu tenho essa camiseta [da marca Hollister] em uma lixeira de US $ 5 quando estava em Nova York. Eu não compro na loja Hollister na Alemanha."Quando perguntei por que não, ela disse:" Porque olhe para isso! Parece que foi lavado mil vezes e eu não usei muito. O material deles não é de boa qualidade, então não vou pagar US $ 30 por uma camiseta."

De todas as observações irônicas que foram batidas ao redor da mesa depois disso-e algumas delas foram bastante cruels-elsesa, provavelmente teria sido o mais perturbador para Mike Jeffries. Não é a parte sobre as roupas de má qualidade, mas a parte da lixeira de US $ 5. Mike Jeffries desprezava os preços dos descontos, e o fato de um preço de US $ 5 estaria associado a uma peça Hollister-mesmo em uma conversa casual para a casa de café, teria horrorizado Jeffries.

E isso, na minha opinião, ilustra a aparente falta de entendimento de Jeffries da diferença entre a imagem da marca e a realidade da marca. Não importa quantos meninos sem camisa e modelos de adolescentes da equipe de torcida ele costumava sexualizar a experiência de varejo e fabricar a imagem da marca Abercrombie & Fitch, a realidade da marca Abercrombie & Fitch foi refletida no relacionamento entre o cliente e o produto.

Desconectar entre imagem e qualidade

Enquanto Jeffries estava aparentemente singularmente focado na construção de uma imagem de marca que justificaria os preços de ponta, ele esqueceu de perceber que a qualidade de parte da mercadoria que ele estava vendendo era subparta, e os clientes não falharam em perceber. Nenhum departamento de marketing poderia consertar isso.

Os tempos mudam

A marca Jeffries se adequava aos anos noventa narcisista, mas a geração jovem do tempo cresceu e dissolveu. Jeffries pode argumentar que o narcisismo nunca sai de moda, mas a receita da Abercrombie & Fitch, as vendas nas mesmas lojas e os preços das ações que declínios sobreviveram ao seu mandato como CEO e parecem indicar que o número de pessoas que concordam com Jeffries continuou a encolher o ano -mais do ano.

Jeffries alienou sua base de clientes, recusando -se a ajustar os preços em resposta à recessão. Os clientes leais da Abercrombie & Fitch ficaram descontentes e se voltaram para concorrentes como American Eagle, The Buckle e H&M.

Jeffries tentou em vão encontrar um novo lugar onde as lojas Abercrombie & Fitch, Hollister e Gilly Hicks poderiam ganhar força. Ele assinou arrendamentos comerciais de US $ 7 milhões por mês em Hong Kong, mas foi uma decisão de liderança arrogante e insustentável e a frota da Abercrombie & Fitch Global Store quase interrompeu.

O contrato de trabalho de Mike Jeffries expirou em 1 de fevereiro de 2014. Surpreendentemente, foi renovado por mais um ano depois disso. Não é tão surpreendentemente, a Abercrombie & Fitch continuou em sua espiral descendente, e o boato de que Mike Jeffries foi autorizado a renunciar em dezembro de 2014 para não terminar sua carreira de 22 anos de Abercrombie & Fitch com um rótulo "deposto".

Pode Abercrombie & Fitch voltarem da beira

Depois de ser amplamente descartado como uma marca de vestuário, a Abercrombie & Fitch subiu recentemente e as ações subiram 85 % de 2017 a 2018. Hollister agora é a maior marca de Abercrombie. A empresa ainda está focada em compradores de jovens adultos, mas com uma estratégia de preços mais realista e esforços de marketing que usam músicas, vídeos, jogos e influenciadores de mídia social. Sob a nova liderança da Fran Horowitz-Bonadies, uma empresária americana, desde fevereiro de 2017, a empresa está se mostrando muito mais resiliente, e sua imagem de marca parece estar se transformando à medida que o narcisista dos anos 90 desaparece da memória.