O que as organizações sem fins lucrativos precisam saber sobre campanhas de fundos anuais
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- Timothy Schuppe
Se as palavras "Fundo Anual" evocaram uma imagem de uma grande correspondência para todos no banco de dados da sua organização sem fins lucrativos, uma vez por ano, você provavelmente ainda está morando na década de 1960.
O fundo anual estereotipado como conceito ainda é legítimo, mas se tornou um animal muito mais complicado em uma era de arrecadação de fundos multicanal.
Vamos pensar no seu fundo anual como o centro de uma roda com muitos raios, não muito diferente da maneira como pensamos agora em marketing de conteúdo. Com isso, normalmente imaginamos um site ou um blog no centro de uma ampla teia de outras táticas de comunicação, incluindo mídias sociais.
O Fundo Anual pode ancorar sua captação anual de fundos da mesma maneira. Pense nisso como um plano abrangente ou uma estratégia com muitas partes móveis, em vez de uma campanha de captação de recursos.
Por que você precisa de uma campanha anual de fundos/captação de recursos?
O motivo para uma campanha anual é estabelecer hábitos regulares em seus doadores. Basta pensar o que pode acontecer se os doadores ouvissem de você a cada dois anos ou duas vezes este ano e uma vez no próximo ano?
E se você só entrasse em contato quando estava enfrentando uma crise, como não poder permanecer no negócio? Ou sua organização experimentou uma necessidade repentina?
Não funcionaria. Você seria principalmente chamando frio. Além disso, manter seus doadores seria difícil, porque você estaria começando tudo de novo a cada vez para defender seu caso para financiar sua causa.
Mas a campanha anual do fundo faz muito mais.
Por exemplo, é:
- Fornece renda constante, restrita e irrestrita para seus programas
- Construa um banco de dados que rastreia dando ao longo do tempo, fornecendo padrões que podem ser usados para descobrir quais doadores podem dar mais.
- Incentiva os doadores a dar mais uma vez à sua causa e a atualizar esse presente.
- Traz novos doadores para substituir os doadores que abandonam devido a morte, desinteresse ou mudanças econômicas. Há uma rotatividade considerável entre os doadores. É importante continuar encontrando novos.
- Doadores de administradores. Essa é uma palavra exigente que significa manter os doadores se sentindo bem com o que você está fazendo, o impacto que sua organização está causando e como os doadores fazem tudo acontecer.
- Identifica os doadores que estão especialmente entusiasmados com a sua causa e os movem para um maior envolvimento. Pense em voluntários, membros do conselho, embaixadores de mídia social, principais advogados de presentes.
Um e feito funciona?
Uma grande campanha uma vez por ano é melhor do que nada. Mas, os dias de um e feitos são numerados. Doadores modernos não funcionam dessa maneira, e os canais de comunicação são fraturados, não monolíticos.
Esse grande esforço é agora sua campanha de "assinatura". Pode ser a peça central que traz a maioria dos presentes, mas raramente atende às necessidades de financiamento da sua organização para o ano.
Muitas instituições de caridade montam uma campanha de assinatura durante os últimos meses do ano (ou antes do fim do ano fiscal). Esse impulso é frequentemente uma campanha temática em vários canais durante um período definido.
Os métodos padrão usados para esta campanha âncora incluem mala direta, apelos por e -mail, uma campanha de mídia social coordenada e um empurrão por telefone para os principais doadores.
As campanhas de final de ano funcionam bem porque os doadores estão acostumados a dar naquela época do ano, e o prazo iminente se quiserem uma dedução de impostos de caridade fornece um incentivo adicional.
Muitos doadores usam o final do ano para revisitar seus planos de doação, determinar quanto desejam dar total à caridade e adicionar ou subtrair instituições de caridade de sua lista de favoritos.
Se uma organização sem fins lucrativos ainda não possui uma campanha anual de captação de recursos, o recurso geral de final de ano é um obrigatório. A maioria das organizações sem fins lucrativos inicia sua captação de recursos dessa maneira, e muitos construíram nessa base com sucesso.
No entanto, os angariadores de fundos mais criativos vão além da campanha de assinatura. Eles inventam ondas de campanhas menores ao longo do ano. Estes podem ser mais focados tanto pelo tema quanto pelo público.
As campanhas suplementares funcionam bem quando coordenadas com férias, como o Dia das Mães ou o Dia dos Namorados. Ou eles podem se pegar nos muitos dias de causa ao longo do ano. Uma instituição de caridade do câncer de mama seria negligente, por exemplo, se não fosse angariação de fundos durante o mês de conscientização sobre câncer de mama em outubro.
Quem responderá a essas campanhas? Quase qualquer um! Pense nas pessoas que não doaram quando você enviou a assinatura. Eles podem muito bem fazer isso quando tiverem uma segunda onda de comunicações. Considere as pessoas que leem o e -mail, mas não uma carta de correio de caracol. Ou o oposto.
Alguns especialistas sugeriram que são necessários de quatro a sete contatos antes que um doador dê. Você se cansará do seguimento muito mais rápido do que o doador típico vai. Isso porque a atenção do doador simplesmente não está focada em você.
Os doadores têm vidas ocupadas, várias maneiras de obter informações e más memórias. Não fique obcecado se você está perguntando com muita frequência. É muito mais provável que você pergunte muito pouco.
Campanha anual ou plano de desenvolvimento?
Embora sua campanha anual possa se transformar em várias campanhas em vez de apenas uma grande correspondência, é essencial fazer tudo funcionar juntos.
Você pode tentar pensar nessa campanha anual como seu plano de desenvolvimento total para o ano. Como tal, deve ser cuidadosamente planejado e executado.
Além disso, ele pode e deve incluir todas as atividades díspares de captação de recursos que você está fazendo. Lançar uma grande tenda e trazer seus eventos especiais, mala direta, fonatonas, campanhas de e -mail, grandes doações, doações planejadas e até do seu programa de subsídios.
Como você pode fazer todos eles trabalharem juntos de uma maneira perfeita? Seus temas e mensagens podem ser coordenados? Você pode agendar tudo isso em um calendário mestre, então eles se complementam em vez de competir pelo tempo e energia?
Quanto você precisa aumentar no total para o ano e como cada componente da sua captação de recursos fará sua parte? Os eventos especiais serão responsáveis por 10 %? Grande doação para 40 % e sua campanha anual de assinatura por 60 %?
Qual o papel que os voluntários desempenharão? Quanto será o pessoal direcionado? Estratégia e execução são essenciais para montar um plano anual de arrecadação de fundos multifacetados.
O planejamento de uma campanha de assinatura deve ser meticuloso. Se você fizer isso bem, será fácil divulgar campanhas adjuntas durante o ano.
Misty Cato, vice. Essas fases incluem:
- Criando um comitê de direção
- Planejamento de campanha
- Recrutamento de comitê de campanha
- Desenvolvimento da estratégia de marketing
- Conduzindo uma campanha interna (todos os membros do conselho devem dar primeiro)
- Desenvolvimento da Lista de Perspectivas para a solicitação dos principais doadores
- Liderando a campanha
- Analisando/avaliando a campanha
- Cultivo e mordomia contínuos
Só não chame isso de fundo anual
A maioria dos doadores boceja quando vê as palavras: “Fundo anual."Estou surpreso por ainda ver isso em alguns recursos de mala direta.
Os doadores de hoje são mais saborosos sobre suas doações e mais exigentes. Eles querem fazer algo acontecer. "Fundo Anual" parece um buraco negro. Como eles sabem o que vão realizar além de ajudar sua instituição de caridade a fechar seu orçamento operacional de abertura?
Você não precisa chamar seu apelo anual de nada. Se você argumenta que está fazendo um trabalho que importa e que o doador é a chave para fazer isso, é provável que as pessoas dêem.
Sua campanha de "assinatura" deve se concentrar em doadores atuais ou doadores recentemente exagerados. Você já tem um relacionamento com eles para que um apelo básico funcione bem. Se eu gosto do teatro local, sempre vou; Provavelmente vou responder a um pedido generalizado de fundos para continuar.
Mas, chamando seu apelo de algo que é rápido não vai doer, especialmente se você estiver enviando vários pedidos ao longo do ano e segmentá -los de alguma forma.
Um tipo de campanha atrairá a Millennials, um tipo diferente dos doadores mais velhos. Além disso, os doadores gostam de dar a algo em particular. Portanto, faça seus pedidos de acompanhamento para um projeto, programa ou grupo específico de pessoas.
Ilustrando o que vários valores de doação realizarão funcionam bem. Por exemplo, US $ 40 cuida do Fuzzy the Cat por seis meses; ou US $ 75 paga por quatro aulas de cavalo para uma criança com deficiência física. Fornecer algumas opções, mas não tantos que a fadiga de decisão se estabelece em.
Faça as campanhas anuais do fundo?
O que você chama de seu fundo/campanha anual é menos importante do que você faz um. Mesmo uma única campanha é melhor do que nada.
Pesquisas recentes descobriram que as organizações sem fins lucrativos com fundos anuais têm maior probabilidade de atingir suas metas anuais de captação de recursos do que aquelas sem fundos anuais. A colaboração de pesquisa sem fins lucrativos pesquisou 945 organizações sem fins lucrativos no U.S. e Canadá em 2014. Setenta por cento dessas organizações sem fins lucrativos tinham um fundo anual.
Grandes organizações eram as mais propensas a ter um fundo anual, enquanto grupos menores costumam. Mas, independentemente do tamanho da organização sem fins lucrativos, aqueles com fundos anuais tiveram mais sucesso em geral do que aqueles sem.
A mesma pesquisa sugeriu que os fundos anuais são apenas melhores em manter a lealdade dos doadores ao longo do tempo. As instituições de caridade com taxas de retenção de mais de 50 % em seus fundos anuais eram financeiramente mais estáveis.
O take -away é que os fundos anuais funcionam. Portanto, se sua organização sem fins lucrativos não tiver uma, você precisa estabelecer um, mesmo que seja apenas uma campanha usando mala direta.
Se você já possui uma simples campanha anual de fundos, pense em torná-lo mais sofisticado com um plano durante todo o ano. Eventualmente, comece a pensar em seu fundo anual como seu plano de desenvolvimento geral.
Recursos sugeridos:
Colocando a diversão em seu fundo anual
Quatro tendências anuais de doações anuais e como incorporá -las em um plano de captação de recursos
A campanha anual, Erik j. Daubert, Wiley, 2009