A história da estratégia de marca da Procter & Gamble

Gerenciamento de marca parece que sempre esteve por aí, mas uma olhada na história do Procter & Gamble prova o contrário. A pesquisa de mercado tem suas raízes na instituição de negócios americana anunciada como o maior fabricante de produtos de marca para famílias. Além disso, algumas práticas de pesquisa de mercado que são fundamentais para as empresas de produtos de consumo começaram com a Procter & Gamble.

Um executivo e dois sabonetes

Dois produtos iniciais da Procter & Gamble foram sabão de marfim e Crisco. De fato, pode -se dizer que o sabão do marfim era a ladeira escorregadia em que o gerenciamento da marca começou. A gestão da marca foi uma ideia de Neil McElroy, um funcionário da Procter & Gamble que trabalhou nas campanhas de sabão de Camay.

McElroy se formou em Harvard em 1925 e conseguiu uma posição na Procter & Gamble. Sabonete de Camay se tornou seu foco. O principal produto da Procter & Gamble, Ivory Soap, estava se saindo tão bem contra os sabonetes concorrentes da Palmolive e da Lever Brothers que McElroy descobriu que sua campanha de Camay estava competindo diretamente com o marfim no mercado.

McElroy redigiu um memorando explicando suas idéias sobre como as marcas Procter & Gamble poderiam ser construídas de maneira mais eficaz. Ele argumentou por um sistema que direcionaria mais recursos e atenção em Camay e outros produtos da Procter & Gamble também.

Uma marca registrada do plano de McElroy era que uma pessoa deveria estar encarregada de cada marca. Além disso, McElroy propôs que uma equipe substancial e dedicada deveria estar envolvida em todos os aspectos da promoção de cada uma das marcas e que as equipes deveriam se concentrar apenas em suas marcas específicas.

A idéia estava tão completa na mente de McElroy que ele sugeriu que a equipe deveria incluir um gerente de marca, um assistente de marca, pessoas que rastrearam a marca e várias outras posições focadas em atividades e tarefas específicas.

As idéias no memorando seguiram uma linha de progresso semelhante a uma trajetória de pinball e através da hierarquia corporativa até que fossem endossadas entusiasticamente pelo presidente da Procter & Gamble, Richard Deupree, a quem as idéias de McElroy faziam sentido. Usando as idéias de McElroy como plataforma e quente logo após o sucesso de Soap e Crisco, Procter & Gamble desenvolveu uma nova abordagem para gerenciar marcas. A nova técnica de negócios foi centrada no produto e não estava centrada em uma função comercial.

Segmentação de mercado e raízes de diferenciação de produtos

A estrutura criada através dessa abordagem centrada na marca resultou em tomada de decisão descentralizada, quase na medida em que a marca foi gerenciada como um negócio discreto. Esse marketing segregado permitiu que a personalidade de uma marca fosse definitivamente diferente das outras marcas no portfólio de marcas de uma empresa.

Esse processo-agora chamado de segmentação de segmentação de mercado, direcionados a grupos de consumidores distinguíveis. Do ponto de vista da Procter & Gamble, isso significava que o sabonete de marfim e o sabonete do Camay não competiriam tanto no mercado porque diferentes mercados eram direcionados para cada marca.

Os consumidores viram sabonete de marfim e sabão de camay de maneira diferente, preferindo um ao outro com base nos atributos dos produtos ou em uma conexão assumida com os estilos de vida desejados. A diferenciação do produto tornou -se uma abordagem essencial para marketing e publicidade bem -sucedidos. Naturalmente, foi necessária uma pesquisa de mercado para descobrir exatamente quais atributos apelados para quais mercados.

O plano de McElroy para o gerenciamento da marca foi amplamente copiado e as versões podem ser encontradas em todas as indústrias globais de produtos de consumo hoje. McElroy passou a chefe Procter & Gamble quando Deupree se aposentou em 1948, e depois se tornou o secretário de Defesa do presidente Dwight Eisenhower.

À medida que o marketing nos Estados Unidos se desenvolveu durante o século XX, o gerenciamento de marcas sinalizou inovações emergentes no boom de negócios do pós-guerra. Muitas dessas inovações criaram tensão entre autoridade centralizada e tomada de decisão descentralizada.

Esta estrutura descentralizada chegou a muitas outras empresas em toda a América. Um exemplo notável é a estrutura da General Motors, desenvolvida por Alfred Sloan. As múltiplas divisões da General Motors exibiram a mesma descentralização para tomar decisões críticas de marca.

Fontes

American Business, 1920-2000: Como funcionou - P&G: Mudando a face do marketing do consumidor (2000, 2 de maio) Conhecimento de trabalho para líderes de negócios. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8 de agosto). Antropologia de negócios e a cultura do gerente de produtos [White Paper para a Associação de Marketing e Gerenciamento de Produtos Internacionais (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: como funcionou Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (o livro faz parte da série de história americana de Harlan Davidson).