Como escrever um resumo criativo de sucesso em 9 etapas

O resumo criativo é a base de qualquer campanha de publicidade ou marketing. Um resumo criativo é a interpretação de uma equipe de conta dos desejos do cliente. É o seu trabalho de um bom gerente de contas ou planejador para extrair tudo o que você pode do cliente. Este é o momento de descobrir o máximo possível sobre o produto ou serviço.

Quais são os pontos fortes e fracos do produto ou serviço, por exemplo? Como foi debater? Quem se beneficia disso? Que histórias o cliente pode lhe dizer? Que problemas eles estão enfrentando? Você deve sentar com o cliente pessoalmente, se possível, e fazer todas as perguntas concebíveis, espremendo todas as últimas informações do cliente.

Usando o produto ou serviço

Usar o produto ou serviço do cliente é crucial. Se possível, você deve absorver tudo antes de escrever. Obtenha amostras do produto que estão vendendo. Se for um serviço, você deve testá -lo. Se for um carro, você deve dirigir. Se for fast food, você deve comer. 

Qualquer que seja o produto ou serviço, você deve experimentar tudo como consumidor, não um anunciante. Quanto mais você souber, melhor o seu resumo será. Isso permitirá que você explique os pontos fortes e transforme fraquezas em pontos de venda com uma perspectiva pessoal. Grande publicidade é baseada no produto. Ele se concentra nisso. 

Escrevendo tudo para baixo

Depois de conversar com o cliente ou usar o produto, escreva sobre os primeiros pensamentos que você teve, anotando o objetivo do cliente, o orçamento, a linha do tempo, os obstáculos e tudo o que você coletou. Ao abaixar tudo, você começará a ver links entre pensamentos aparentemente aleatórios. Neste ponto, estratégias em potencial podem começar a surgir. 

Organização de tudo

Agora que a matéria -prima foi reunida, é hora de começar a organizá -la em algo útil. Todo resumo criativo é diferente, mas eles compartilham características semelhantes. Estas são as seções mais comuns de um resumo criativo:

• Fundo
• Público-alvo
• Objetivos
• Proposição obstinada (SMP)-também conhecida como ponto de venda exclusivo (USP), mensagem-chave ou direção
• Principais benefícios
• Razões para acreditar
• Takeaway de público
• Entregas (ao ar livre, impressa, TV, etc.)
• Orçamento
• Agendar

A proposição obstinada

O SMP é a força motriz por trás da campanha. É a flecha que aponta sua equipe criativa na direção certa. Esta seção tem muitos nomes: key toqueway, insight principal, ponto de venda exclusivo. 

O que você escolher chamá -lo, você deve concentrar toda a sua energia nele. O restante da informação é apenas informações. É aqui que você precisa resumir tudo o que você coletou, conversando com o diretor criativo e outras pessoas da conta da equipe para chegar à essência do projeto.

Editando e simplificando o resumo

Agora que todas as informações estão no papel, é hora de tirar a caneta vermelha e fazer algumas edições. O trabalho aqui não é impressionar as pessoas com a quantidade de pesquisa e dados. O resumo criativo deve ser exatamente isso criativo e conciso. Cortando até o osso, você deve se livrar de qualquer coisa desnecessária.

Os resumos criativos devem ser uma página. Raramente há necessidade de ir além disso. Todas as pesquisas que foram compiladas-a formação do produto e os anúncios competitivos-são todos os documentos de suporte. Eles não participam do resumo criativo. Pense no resumo como um discurso empolgante para despertar as tropas e motivá -las. 

Obtendo o feedback do diretor criativo

Um bom diretor criativo insistirá em ver todos os resumos que surgirem pelo departamento. Afinal, é o trabalho deles supervisionar o trabalho criativo, e o resumo é uma grande parte desse processo. Não deve ser um processo drive-by ou apenas enviado por e-mail. Você deve sentar e passar por isso com o diretor criativo. Fazer isso dará a eles a oportunidade de aproveitar feedback, fazer perguntas e obter orientação. O resumo raramente será um sucesso na primeira tentativa, então você provavelmente estará repetindo esse processo pelo menos mais uma vez mais.

Obtendo a aprovação do cliente

Neste ponto, apresentar o trabalho ao cliente é fundamental, porque você precisa da aprovação deles na direção da agência para a campanha. Não no próprio criativo, mas na direção em que o projeto seguirá. Se o cliente disser: "Eu não gosto. Não é isso que queríamos: "Então você pode voltar ao resumo criativo e dizer" na verdade, é."Quando o resumo criativo é assinado pelo cliente, isso mostra que eles concordaram com ele. Se eles precisam de um trabalho diferente, precisam de um novo resumo criativo e, mais importante, a agência recebe mais tempo.

Apresentando o resumo

Quando um resumo conciso e criativo tem aprovação de todas as partes, é hora de informar a equipe criativa. Você deve fazer isso pessoalmente ou por telefone/videoconferência se uma reunião ao vivo não for possível. Evite enviar um e -mail ou pior, deixando uma fotocópia em mesas com "qualquer dúvida, me dê uma chamada" rabiscada nele.

Esta é a oportunidade de começar o projeto certo. Um briefing pessoal também dá aos criativos a chance de fazer perguntas, esclarecer todas as áreas cinzentas e sentir outros problemas que podem surgir. Seguindo essas etapas, sua equipe deve estar a caminho de escrever um resumo que obtém resultados.