Como escrever uma melhor carta de captação de recursos

Embora a mala direta ainda seja uma estratégia viável de captação de recursos para organizações sem fins lucrativos, agora tem mais eficácia como parte de uma abordagem multicanal. De fato, com base em um relatório de "taxa de resposta" da Associação de Anunciantes Nacionais/Associação de Dados e Marketing, as mala direta sem fins lucrativos geralmente produzem uma taxa de resposta de 5%-9%. Mas quando combinado com o alcance digital, incluindo email e anúncios, essa taxa sobe para 28%.

Muitos doadores podem responder a uma carta na caixa de correio, mas depois doam online. Além disso, a captação de recursos on -line e a captação de recursos de mala direta se reforçam.

Em suas "40 tendências de captação de recursos para 2021", a organização sem fins lucrativos diz que nossas experiências coletivas desde 2020 criaram a necessidade de mais serviços diretos de organizações sem fins lucrativos quando se trata de arrecadar fundos. Os eventos pessoais demorarão a se recuperar, para que haja mais ênfase no correio e no alcance on-line para os doadores.

Escrever ótimas cartas de captação de recursos, no entanto, exige habilidade. Embora as empresas muitas vezes possam pagar bem por excelentes redatores, as organizações sem fins lucrativos geralmente dependem da equipe interna para escrever essa carta importante e montar um pacote de mala direta.

Não se desespere, embora. Você pode fazer isso mesmo se você for apenas uma loja de uma pessoa. Aqui estão as regras mais comuns de escrever uma carta ou pacote de captação de recursos de mala direta.

Use pronomes pessoais como "eu" e "você"

Esqueça o que você aprendeu sobre como escrever um comunicado de imprensa ou um folheto e pense em como você escreveria uma carta para outra pessoa, como sua tia ou vizinho ao lado.

Adicione o interesse humano e enfatize o toque pessoal usando pronomes pessoais. Por exemplo, "você" e "eu 'humanizar sua carta.

Em psicologia, usando "você" e "i" é chamado "I Linguagem."O uso de pronomes pessoais incentiva a empatia, diminui a resistência e estabelece a intimidade. Uma carta de captação de recursos, por sua vez, pode ser uma conversa íntima com um doador.

Dirigir -se a uma pessoa pelo nome também cria uma conexão, de acordo com a pesquisa. Se possível, use o primeiro nome do doador na saudação e algumas vezes no corpo da letra.

Principalmente, no entanto, use "você."Muitas organizações falam sobre si mesmas demais. Faça do doador o centro de sua carta de captação de recursos de conversação.

Neste exemplo, veja como usar "você" pode funcionar em uma carta de um banco de alimentos:

"No ano passado, você se comprometeu a ajudar a impedir a fome em nossa comunidade. Você vai nos ajudar a fazer isso novamente este ano? Você e seus vizinhos ajudaram a fornecer frutas, vegetais e compras estáveis ​​em prateleira que ajudaram as famílias a passar a temporada."

Fale sobre benefícios, não necessidades

Os doadores dão para obter algo em troca, como os bons sentimentos que vêm de ajudar os outros ou uma oportunidade de desfrutar de uma ótima experiência. Eles não estão interessados ​​no seu déficit orçamentário ou onde seu CEO apareceu pela última vez na TV.

Enquanto os compradores de um produto querem saber como eles se tornarão mais felizes, mais eficientes ou alcançarem status mais alto, os benefícios relevantes para doadores são as vidas salvas, a dignidade humana restaurada ou o alívio da dor de outra pessoa.

Veja como isso pode soar em uma carta de captação de recursos:

"Em nosso Centro Equino para Crianças Deficientes, Sally, de 8 anos, alcançou muitos objetivos que seus pais só podiam sonhar. Sally, quase completamente silenciosa há um ano, agora está falando. Na verdade, ela tem conversas inteiras com seu cavalo favorito e seus ajudantes. O resultado é uma jovem menina que é muito mais autoconfiante e feliz."

Seja específico, não vago

Seja específico ao pedir dinheiro. Pedir "suporte" é muito geral e abstrato. Mesmo se você não pedir uma quantia específica de dinheiro, como US $ 100, solicite um compromisso. Por exemplo, em vez de pedir uma quantia específica como presente único, convide o doador a dar mensalmente ou se comprometer por um período específico de tempo.

Seja claro e repita alguma variação do seu chamado à ação ao longo da carta. Não seja tímido e não seja vago.

Aqui está a aparência de ser específico em uma carta de captação de recursos:

"Junte-se a nós neste verão com um compromisso especial de três meses que ajudará bastante a ajudar um jovem, que não poderia participar de outra forma, vá ao Pine Bluff Camp. Você pode enviar um presente hoje e prometer fazer o mesmo em julho e agosto ou fazer um único presente que cobre o verão inteiro. Melhor ainda, inscreva -se para doações mensais e faça a diferença o ano todo."

Escreva um pacote, não uma carta

Embora muitas vezes seja apropriado para que uma carta de captação de recursos seja uma ou duas páginas, um pacote pode valer o investimento para uma campanha mais ambiciosa.

A carta ainda é o item mais importante do seu pacote, mas é apenas uma parte de uma unidade de várias peças que deve trabalhar juntos.

No mínimo, seu pacote deve conter um envelope externo com um teaser, um envelope de resposta e um dispositivo de resposta, bem como a letra. Pense em como cada um desses itens pode convencer os doadores a agir agora. Use um tema unificador, símbolos, cores e tipos de letra, para que o pacote seja memorável e acessível.

Por exemplo, conte uma história sobre um indivíduo ou animal específico com seu pacote que move o doador emocionalmente. As pessoas respondem melhor a um indivíduo do que um grupo porque podem se relacionar com esse indivíduo mais facilmente.

Aqui estão algumas dicas importantes de contar histórias:

• Passe muito tempo nessa história.
• Use palavras emocionais e descritivas.
• Não tenha medo de deixar o leitor desconfortável, assustado ou oprimido.
• Explique como o doador pode ajudar a transformar essa história assustadora em um alívio, gratidão e triunfo.

Instituições de caridade que fazem isso bem incluem o santuário de animais dos melhores amigos com histórias sobre animais individuais e operação sorriso com histórias sobre crianças que resta seus sorrisos restaurados.

Escreva simplesmente e garantir a legibilidade

Em geral, suas palavras devem ser poderosas e suas frases curtas e pioladas. Claro, tudo isso dependerá do seu público. Uma universidade, por exemplo, pode exigir a escrita em um nível mais alto do que outra instituição de caridade. Você pode determinar facilmente o nível da sua escrita com a fórmula de legibilidade do índice de nevoeiro Gunning. Aqui estão algumas chaves para garantir a legibilidade:

• Use adjetivos e advérbios com moderação.
• Evite abreviações ou acrônimos.
• Soletrar nomes.
• Repetir e até sublinhar palavras -chave e frases.

Os leitores deslizam, então facilite encontrar a carne da sua mensagem sem ler a carta inteira.

Além disso, os doadores são muito diferentes. Alguns são intuitivos e podem responder à linguagem emocional, enquanto outros são mais racionais e querem fatos e números.

Freqüentemente, um doador incorporará tudo isso ao mesmo tempo, então escreva sua carta em consideração desses diferentes modos de pensamento. Inclua a linguagem emotiva e a linguagem racional para satisfazer o maior número possível de seus doadores.

Torne sua carta fácil de ler

Blackbaud, consultor de marketing de organizações sem fins lucrativos, descobre que a idade média de um doador é de 64. Embora os doadores mais velhos gostem de ler, eles precisam de consideração especial para ajudá -los a fazer isso.

Aqui estão algumas dicas para leitores mais velhos que também se mantêm para todos os leitores:

• Recuar cada parágrafo.
• Evite parágrafos com mais de sete linhas de comprimento, mas variam seu comprimento.
• Use balas para tornar seus pontos dinâmicos.
• Use subtítulos. Se a carta for longa, tente centralizar e sublinhar os subtítulos.
• Sublinhe com moderação, mas consistentemente, para chamar a atenção para palavras -chave e frases.
• Deixe muito espaço em branco, use uma fonte fácil de ler um pouco maior e crie contraste com o tipo escuro em papel leve.

Adicione uma sensação de urgência

Crie um senso de urgência estabelecendo um prazo para uma doação correspondente, que talvez possa ser o fim do seu ano fiscal ou um férias específicas. Repita seu argumento por urgência no texto da carta, em seu P.S., E no seu dispositivo de resposta.

Tenha cuidado ao usar datas reais, como prazos para um presente correspondente ou um evento em sua carta se você usar o correio em massa. A carta pode chegar após a data mencionada.

Aqui está um exemplo fictício de usar urgência em uma carta de captação de recursos:

"Somos muito gratos pelo seu apoio ao nosso museu. Este ano, a Howard Banks Foundation e um doador anônimo corresponderão ao seu presente até US $ 40.000 pelas próximas duas semanas, para que ele vá duas vezes para o nosso novo espaço de exposição."

Faça seu apelo de captação de recursos longo ou curto

Houve muitas opiniões fortes sobre cartas longas e curtas de captação de recursos. Muitas pessoas lerão todas as palavras da sua carta, enquanto outras podem apenas digitalizar. Tente ir um pouco mais, mas verifique se o leitor ainda pode escanear rapidamente a carta.

Você pode pensar que está se repetindo, mas muitos doadores precisam ser lembrados de sua missão, o que você está tentando realizar e até que eles são apoiadores.

Algumas pesquisas indicaram que alguns doadores não voltam para uma instituição de caridade porque podem não se lembrar de que antes a apoiaram.

Pense na sua carta como mais uma oportunidade de educar seu doador sobre o que sua organização faz e por que isso ainda é importante. O leitor provavelmente ficará grato pelas informações, em vez de irritadas ou confusas com elas.