Como usar e escrever uma proposta obstinada

Se você é novo na publicidade ou em um veterano, ouvirá pessoas falando sobre o SMP (proposta única) ou às vezes o USP (ponto de venda exclusivo / proposta de venda exclusiva).

Hoje em dia, tanto o SMP quanto a USP receberam uma variedade de novas encarnações, incluindo "a única coisa mais importante" ou "take -away", mas são todos um e o mesmo. No entanto, o termo USP foi inventado por Rosser Reeves de Ted Bates & Company Décadas atrás.

Em seu livro, Reality in Advertising, publicado em 1961, Reeves oferece uma definição precisa de três partes da USP, que é tão relevante hoje quanto mais de 50 anos atrás. Reeves afirmou que:

1. Cada anúncio deve fazer uma proposta para o consumidor. Não apenas palavras, não apenas o esfarrapado de produtos, não apenas publicidade de janela de show. Cada anúncio deve dizer a cada leitor: "Compre este produto e você obterá este benefício específico."
2. A proposição deve ser aquela que a competição não pode ou não oferecer. Deve ser único-uma singularidade da marca ou uma reivindicação não feita de outra forma nesse campo particular de publicidade.
3. A proposição deve ser tão forte que pode mover a massa de milhões, eu.e., Puxe novos clientes para o seu produto.
Fonte: Realidade em publicidade de Rosser Reeves. bar. 1961

Então, o que tudo isso significa para você, como um anunciante? Bem, isso significa que você não pode e não deve avançar com qualquer campanha para qualquer cliente sem USP ou SMP.

A importância da proposição obstinada

O SMP é, sem dúvida, a coleção mais importante de palavras em qualquer resumo criativo ou descrição do trabalho. É a luz orientadora para todo o projeto. É a estrela do norte.

Em suma, é a base sobre a qual toda grande campanha é construída.

Se você recebe um resumo criativo sem um SMP, envie -o de volta. Se você escrever um resumo sem um SMP, você não está fazendo seu trabalho. Se você, como diretor criativo, aprova um breve sem um SMP, está condenando sua agência a um mundo de dor. E se o cliente não assinar o SMP, é hora de começar de novo.

O SMP diz "X marca o local."Não está dizendo que tesouros estão abaixo, mas diz a você onde cavar. Sem ele, você está se esforçando no escuro na esperança de tropeçar em uma boa ideia. E mesmo se você encontrar, não tem idéia se é a ideia de que o cliente realmente deseja.

Em suma, sem SMP, sem campanha. Ou melhor, nenhuma boa campanha. 

10 exemplos de grandes SMPs

Um ótimo SMP é memorável e iniciará as rodas girando para as equipes criativas e será uma ideia tão forte que, como Reeves disse, pode mover as massas em sua direção. Não há espaço para idéias fracas, baunilha e homogêneas. Este deve ser um mastro de bandeira firmemente plantado no solo.

Um ótimo SMP também será cativante, como uma manchete. De fato, muitos diretores criativos usam o SMP como referência para criativo. Eles colocarão o SMP na parede e sabem que essa é a ideia de que o departamento criativo precisa vencer. Alguns SMPs realmente se tornam taglines, que ainda estão por aí hoje.

Aqui estão alguns exemplos de SMPs excelentes que ajudaram o departamento criativo a impulsionar alguns trabalhos surpreendentes:

• Avis: Somos o número dois, então tentamos mais.
• M & Ms: O chocolate ao leite derrete na sua boca, não na sua mão.
• Nike: Apenas faça.
• Debeers: Um diamante é para sempre.
• FedEx: Quando absolutamente, positivamente tem que estar lá durante a noite.
• Domino's: Você recebe sua pizza fresca e quente entregue à sua porta em 30 minutos ou menos - ou é grátis.
• AARP: AARP oferece o poder de fazer suas próprias regras.
• Toro: Toro faz as ferramentas. Você faz o quintal.
• Lexus GS300: O GS300 é o Lexus Kick-Ass.
• ABBEY LIFE: Não deixe sua doença prejudicar sua família.

Como você escreve um SMP?

Não é fácil. Realmente. E não deveria ser. Você está assumindo a própria essência do projeto e a fervendo em uma frase que capacitará os criativos e será adotada pelos consumidores. Essa não é uma tarefa pequena. É também a razão pela qual mais e mais resumos criativos estão sendo dados a equipes criativas sem o SMP lá. Isto é um erro. O SMP é a base de toda a campanha, e muitas vezes precisa de mais pensamento que

Comece bem conhecendo bem o produto ou serviço.

Muito bem. No caso da nova marca Lexus, os engenheiros foram tratados como milionários antes de projetar o carro. Eles tinham uma perspectiva perfeita. Então, coma a comida. Use os sapatos. Torne -se o cliente. Do que você gosta? O que você não gosta? Há algo que se destaca mais do que qualquer outra coisa? Existe um recurso que realmente torna o produto ou serviço melhor do que a competição?

Anote os melhores recursos e condense a lista.

Lembre-se, esta é uma proposta obstinada. Você não pode se concentrar em três ou quatro elementos. "Este é o mais rápido, mais barato, mais brilhante, mais difícil e suave do gênero" não vai funcionar. Você está jogando muitas bolas no ar, e os consumidores só pegarão um ou dois. Então, examine a lista com cuidado. Qual dos recursos se destaca mais? Qual deles o ajudará a capturar uma fatia maior do mercado? Qual é o que você está sem dúvida o que você chuta o alvo da competição? Entendi? Em seguida, passe para a etapa 3. 

Encontre os benefícios desse recurso.

Pode ter um grande benefício. Pode ter muitos. Mas você não pode vender um recurso para ninguém. Ninguém compra uma broca; Eles compram um dispositivo para fazer buracos e girar parafusos, e querem o melhor para o dinheiro. Quais são os benefícios desse excelente recurso para seus clientes? Anote-os e comece a elaborar sua proposta obstinada. Por exemplo, se fosse um novo tipo de broca, o SMP poderia ser "nenhuma outra broca faz mais buracos com uma única carga."Isso é uma longevidade SMP. Ou, pode ser "a única broca que faz dois orifícios de uma só vez."Isso é um SMP que economiza tempo. 

Coloque seu SMP em um anúncio. Este é o título para vencer. 

A primeira manchete em um anúncio para qualquer campanha deve ser o SMP. Este é o melhor lugar para começar a cavar e se torna o teste decisivo para todos os outros criativos. Se o seu trabalho não for sucintamente e de forma criativa e criativa esse título SMP, continue.