Como medir o patrimônio da marca

Uma marca é um logotipo, símbolo ou nome associado a um produto. O impacto que uma marca tem nas compras ou percepções do consumidor sobre um produto é conhecido como "equidade da marca."A palavra" patrimônio "indica que a marca serve como um ativo que possui algum tipo de valor.

O patrimônio da marca, que é medido em termos de reconhecimento do consumidor, se traduz em consumidores que compram um produto ou serviço de marca específico versus uma versão diferente do mesmo produto. 

Perspectivas de equidade da marca

O patrimônio da marca pode ser visto de várias perspectivas diferentes. A perspectiva da linha dura é a dos resultados financeiros que analisam os prêmios de preços. Isto é, quanto mais um consumidor pagará por um produto ou serviço que é marcado sobre um que é genérico?

Uma perspectiva mais suave analisa a extensão da marca e o valor que uma marca leva à introdução de outros produtos. Essa abordagem também considera a dinâmica reversa do impacto de um novo produto ou serviço na marca existente.

Uma terceira perspectiva, o patrimônio da marca baseado no cliente, analisa como os consumidores pensam, se sentem e agem em relação à marca.

Pode ser útil primeiro esclarecer qual perspectiva adotar ao identificar qual resultado você deseja alcançar.

Determine objetivos de pesquisa de equidade de marca

A pesquisa de mercado da Brand Equity se enquadra em um dos três campos: rastreamento, exploração de mudanças e/ou ampliando o poder da marca.

Pesquisas de mercado que se concentram no rastreamento fazem comparação entre marcas ou produtos competitivos contra uma referência. Ao explorar a mudança é a meta de pesquisa, a atitude da marca do cliente é explorada em relação às decisões de marca que podem resultar em reposicionar ou renomear produtos ou serviços. Um exame mais profundo da extensão de energia da marca é realizado quando adições substantivas a uma marca são consideradas. Cada objetivo de pesquisa requer uma tática diferente.

Entenda a atitude da marca do cliente

Uma perspectiva baseada no cliente na medição do patrimônio da marca se concentra nas experiências que os consumidores têm com uma marca. Quanto mais forte a marca, mais forte a atitude do cliente em relação aos produtos ou serviços associados à marca.

Quando os clientes experimentam um produto ou serviço, eles avaliam a qualidade geral da marca e tendem a inferir certos atributos da marca. Se essas medidas de experiência forem positivas e suportarem ao longo do tempo, a lealdade à marca normalmente resulta.

Os clientes podem e comunicar facilmente a força de sua atitude de marca com outras pessoas por meio de análises de clientes e compartilhamento social.

Identifique componentes do patrimônio da marca para medir

A conscientização, alcance e associação de imagens são aspectos do valor da marca que podem não estar intimamente associados à experiência do consumidor. Essas medidas de equidade da marca podem refletir o impacto das campanhas de publicidade tradicionais e a influência da mídia social ou interativa.

O conhecimento da marca é um indicador de como os esforços de marca destacam um produto ou serviço. O alcance indica o quão longe e largura os holofotes brilha. E a Image Association revela o que a marca promete e o que significa aos olhos dos consumidores.

Medir a diferenciação da marca percebida

A diferenciação do produto é um linchamento para lealdade à marca, confiança em uma marca e o potencial de troca de marca. As percepções do cliente sobre a diferenciação da marca tendem a ser mais fortes quando ocorreu uma experiência real de produto ou serviço, mas a diferenciação da marca não é imune à influência da publicidade.

A diferenciação pode flutuar nas recomendações de produtos ou marcas nas mídias sociais, em vez de qualquer experiência pessoal com uma marca. Como a diferenciação é tão suscetível à influência social, ela se presta à medição em vários canais de mídia.

Use abordagens qualitativas e quantitativas

Idealmente, a medição de ações da marca incluirá abordagens qualitativas e quantitativas. Exemplos qualitativos incluem grupos focais, que podem fornecer um bom fórum para explorar as percepções e motivação dos clientes.

No lado quantitativo, um tipo numérico de método, como a técnica estatística baseada em pesquisa chamada análise conjunta, pode revelar os principais processos de tomada de decisão do consumidor.