Desenvolvendo o plano de pesquisa geral

O processo de pesquisa de mercado consiste em seis estágios ou etapas discretas:

• Passo 1 - Articular o problema de pesquisa e objetivos
• Passo 2 - Desenvolver o plano de pesquisa geral
• etapa 3 - Colete os dados ou informações
• Passo 4 - Analisar os dados ou informações
• Etapa 5 - Apresentar ou disseminar as descobertas
• Etapa 6 - Use as descobertas para tomar a decisão

Este artigo se concentra na etapa 2. Desenvolver um plano de pesquisa é um empreendimento complexo porque envolve tantas decisões diferentes.

Desenvolvendo o plano de pesquisa geral

Projetar um plano de pesquisa de mercado começa com a determinação da maneira mais eficaz de coletar as informações. A tecnologia inovadora permitiu que as ferramentas de pesquisa se mudassem para ambientes digitais. Ainda assim, os fundamentos não mudaram: um pesquisador de mercado deve determinar quais fontes de dados usar, o tipo de abordagem de pesquisa a ser tomada, como limitar as distorções dos dados, quais instrumentos de pesquisa empregar, como um plano de amostragem deve ser configurado, Como proteger a privacidade dos participantes e quais métodos serão usados ​​para entrar em contato com os participantes da pesquisa. Outra preocupação crítica é quanto custará implementar o plano de pesquisa.

Primário vs. Dados secundários

Antes que o pesquisador de mercado possa determinar quais instrumentos de pesquisa usar, uma decisão deve ser tomada sobre as fontes de dados. Um pesquisador de mercado pode optar por coletar dados primários, dados secundários ou ambos os tipos de informações. Os dados primários são coletados pela primeira vez para um projeto específico ou um propósito específico. Os dados secundários existem antes da inicialização de um novo projeto de pesquisa, tendo sido coletados para outro propósito.

A nova coleta de dados, usando a pesquisa primária, constitui a principal distinção entre dados primários e dados secundários é que os dados recém -coletados estão associados à pesquisa primária. Uma forma comum de dados de pesquisa primária é uma pesquisa sindicalizada, na qual um grupo de pesquisadores interessados ​​na mesma comissão de problemas de pesquisa um provedor de pesquisa de mercado independente para conduzir um estudo e compartilhar os resultados com os participantes da compra.

Embora os dados primários pareçam o curso preferível, uma prática comum e prudente é para um pesquisador de mercado explorar possíveis fontes secundárias de dados para determinar se elas serão suficientes para responder a perguntas de pesquisa.  A coleta de dados primária pode ser cara. Os dados secundários geralmente são de baixo custo ou mesmo disponíveis gratuitamente, e estão imediatamente disponíveis sem ter que esperar que um estudo seja concluído.

Obviamente, uma desvantagem fundamental dos dados secundários é que eles geralmente não foram configurados com precisão para cumprir uma agenda de pesquisa. Como tal, dados secundários podem ser incompletos, imprecisos, datados ou não confiáveis. Nesses casos, um pesquisador de mercado precisará necessariamente se comprometer com algum tipo de processo de coleta de dados primário.

Teste piloto

Normalmente, a coleta de dados primária começa com algum tipo de teste piloto, mesmo que seja tão simples quanto entrevistar pessoas em grupos ou individualmente para ter a sensação de como as pessoas percebem algum tópico ou pergunta. Em seguida, um instrumento de pesquisa formal é desenvolvido, testado por piloto novamente para problemas e depois usado em campo para conduzir a pesquisa desejada, todos de acordo com o plano de pesquisa. Existem quatro tipos principais de instrumentos de dados de pesquisa disponíveis para pesquisadores de mercado:

Questionários ou pesquisas

Para coletar dados de pesquisa primária, as pesquisas são as mais usadas dos instrumentos. Embora o instrumento de pesquisa seja flexível e relativamente barato, requer atenção cuidadosa durante o desenvolvimento. Todas as pesquisas devem ser testadas piloto, pelo menos até certo ponto, antes de serem liberadas e administradas a uma amostra de destino. As formas que as perguntas tomam devem ser cuidadosamente consideradas para garantir que elas tenham desempenho conforme o esperado e que elas se encaixem bem no documento da pesquisa como um todo. Desenvolver questões de pesquisa é uma arte e uma ciência. Felizmente, muitas diretrizes para pesquisar a construção, administração e pontuação estão disponíveis.

Ferramentas psicológicas

Três ferramentas psicológicas comumente usadas usadas para coletar dados primários são técnicas de perguntas para escalar, entrevistas detalhadas e testes semelhantes a Rorschach.

• As perguntas de escada continuam a investigar as perspectivas e opiniões dos entrevistados. A técnica é iterativa para que cada pergunta subsequente seja gerada de acordo com a resposta à pergunta anterior. A escada é uma técnica que tem sido amplamente utilizada em métodos criativos de solução de problemas e workshops. A entrevista aprofundada consiste em investigar cada vez mais a experiência do cliente.
• A técnica de entrevista aprofundada foi desenvolvida por Ernest Dichter. Ele diferenciou entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa, referindo -se ao primeiro Cabeça encolhendo e o último como contagem de nariz. (Escusado será dizer que Dichter era um defensor da pesquisa qualitativa.)
• Uma técnica de entrevista semelhante à usada nos testes de Rorschach foi desenvolvida para pesquisa de mercado por Gerald Zaltman, da Olson Zaltman Associates. O instrumento é conhecido como Técnica de elicitação metafórica de Zaltman (ZMET) e usa imagens metafóricas para acessar as associações que os consumidores têm com certos tipos de produtos. Normalmente, um participante de um estudo baseado em Zmet coletará imagens de uma ampla variedade de imagens que não têm conteúdo verbal para expressar os sentimentos e pensamentos associados que eles têm em relação a um tipo de produto.

Dispositivos mecânicos

Os dispositivos mecânicos às vezes são usados ​​para medir as respostas fisiológicas dos participantes da pesquisa a atributos ou anúncios do produto. Geralmente, o que é medido é interesse ou emoções em resposta ao que é visto, ouvido, sentido ou cheiro. Os dispositivos mecânicos utilizados na coleta de dados de pesquisa primária incluem galvanômetros, câmeras oculares, gravadores de olho, audiômetros e tachistoscópios que mostram uma imagem ou anúncio para um breve flash.

Medidas qualitativas

As medidas qualitativas estão se tornando mais comuns na pesquisa primária, conforme avançado em tecnologia, apoia diferentes abordagens, como pesquisas on -line ativadas pelo Surveymonkey. Os consumidores estão sendo soltos com tecnologia sofisticada na qual podem registrar suas impressões de produto ou aspectos de sua experiência no consumidor.

Algumas agências de provedores de pesquisa de mercado até entram nas casas dos consumidores para filmar suas interações com produtos. Esses vídeos são aparados para um destaque carretel que é usado para analisar o comportamento do consumidor. Uma das principais razões para preferir medidas qualitativas para pesquisas ou entrevistas é que as crenças e intenções expressas dos consumidores geralmente não conseguem corresponder ao seu comportamento real no domínio do envolvimento da marca ou das decisões de compra.

_Fontes:

_{Kotler, p. (2003). Gerenciamento de marketing (11ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, d. R. Gupta, s., e Seckel, J. (1997). Pesquisa de mercado. Reading, MA: Addison-Wesley.}