O que toda organização sem fins lucrativos deve saber sobre a causa do marketing

Embora seja um conceito relativamente jovem, relacionado ao marketing por causa, ou por causa, se tornou uma indústria de bilhões de dólares, pois as empresas reconhecem cada vez mais que seus consumidores recompensarão empresas orientadas a propósitos.

Por exemplo, o estudo de força de propósito do zeno de 2020 descobriu que os consumidores globais têm quatro a seis vezes mais chances de confiar, comprar, defender e proteger aquelas empresas com um forte propósito sobre aqueles com um mais fraco.

O que é causar marketing?

O marketing de causa é uma parceria entre uma empresa e uma organização sem fins lucrativos que beneficia ambas as partes.

Essa parceria, em sua forma mais clássica, vende um produto ou serviço com parte dos recursos que vão para a causa sem fins lucrativos. A empresa desfruta de aumento de vendas e uma reputação aprimorada como empresa carinhosa, enquanto a organização sem fins lucrativos recebe dinheiro e muita exposição, às vezes em escala nacional.

Como a causa do marketing começou

Existem algumas campanhas iniciais que disputam a distinção de ser o primeiro, mas a campanha mais frequentemente citada foi lançada no início dos anos 80, quando a American Express fez uma parceria com um grupo sem fins lucrativos que estava arrecadando fundos para restaurar a estátua da liberdade.

A American Express deu uma parte de cada compra através de seu cartão de crédito à causa, além de uma doação adicional para cada novo aplicativo que resultou em um novo cliente de cartão de crédito. A empresa também lançou o que era na época uma enorme campanha publicitária.

Os resultados agora são lendários: o fundo de restauração levantou mais de US $ 1.7 milhões e o uso do cartão American Express subiu 27%. Novos aplicativos de cartão também aumentaram 45% em relação ao ano anterior. Tudo isso foi realizado com uma campanha de três meses.

Todos os envolvidos foram um vencedor. A causa de caridade recebeu os fundos necessários e o American Express aumentou as vendas de seu produto e alcançou uma reputação de responsabilidade social. American Express é até creditado por cunhar o termo "marketing relacionado a causas."

Causar marketing hoje

Décadas depois, porque o marketing é mais popular do que nunca. As empresas se abraçaram bem enquanto faziam o bem. Até recentemente, as empresas procuravam parceria com organizações sem fins lucrativos (às vezes chamadas de organizações não -governamentais ou ONGs) para aumentar sua confiabilidade.

No entanto, a crise de saúde pública e econômica em andamento e o tsunami resultante de desinformação podem ter mudado as coisas. De acordo com a empresa de comunicações globais Edelman's Trust Barometer, os negócios agora são a instituição mais confiável, classificando -se mais alto que ONGs, governo e a mídia. O estudo também aponta que 86% dos consumidores esperam.

Essa maior expectativa para as empresas se reflete nas causas de hoje, como justiça social e injustiça racial. Usando seu "rastreador de propósito" recentemente lançado, a empresa de comunicações Porter Novelli descobriu que 71% das pessoas no U.S. Quer que as empresas façam mais sobre justiça social, enquanto 80% esperam que as empresas abordem suas próprias questões de desigualdade racial.

Uma maneira de atender a essas expectativas será mais causa de marketing e parceria com organizações sem fins lucrativos.

Como funciona a causa do marketing

Um programa de marketing relacionado a causas não é uma doação anônima ou discreta para uma organização sem fins lucrativos, mas que permita ao público saber que uma corporação é socialmente responsável e interessada nas mesmas causas que seus clientes.

O marketing de causa não é filantropia corporativa, onde uma Fundação da Companhia fornece uma doação para apoiar uma causa ou projeto sem expectativa de ganho monetário. Também não é o mesmo que o patrocínio, onde uma empresa concorda em ajudar a financiar um evento, como uma raça ou uma exposição de arte.

Os fundos podem vir do orçamento de relações comunitárias da corporação ou do orçamento de marketing.

A causa do marketing implica uma parceria mais orgânica e abrangente entre uma instituição de caridade e empresa para benefício mútuo. Esse benefício pode ser dinheiro e publicidade para o crédito sem fins lucrativos e de responsabilidade social corporativa (RSE) para a empresa.

Um modelo de marketing de causa comum envolve um produto ou serviço vendido por uma empresa vinculada a uma causa e depois canalizando parte do produto para a instituição de caridade. O empreendimento envolve o departamento de marketing da empresa, em vez de seu braço de caridade.

Causar inovações de marketing

Pode -se argumentar que a campanha American Express representa esse "clássico" causa marketing. No entanto, à medida que o campo se desenvolveu, a criatividade assumiu o controle e a causa do marketing pode variar do clássico ao inovador.

A causa do marketing pode incluir um emparelhamento sem fins lucrativos com um grupo de empresas para aumentar a conscientização sobre um problema. O World Wildlife Fund é particularmente adepto disso, em parceria com dezenas de empresas para promover a conservação.

Ou, uma empresa pode criar um problema e aumentar a conscientização sobre isso (como a verdadeira campanha de beleza de Dove, por exemplo). Uma empresa também pode vender um produto e depois corresponder a cada item vendido com outra dada a pessoas carentes. Isso é chamado "Compre One Give One" (BOGO), que é um modelo implementado e famoso por marcas como Warby Parker, Toms e Bombas. As possíveis permutações do marketing de causa são bastante intermináveis.

O marketing de causa também pode ser iniciado por uma empresa que procura um parceiro sem fins lucrativos que se encaixe bem com seus produtos ou missão ou ambos; ou por uma instituição de caridade recrutando empresas para fazer parceria com sua causa.

A causa do marketing hoje se transformou em mais do que apenas uma maneira conveniente de uma empresa exemplificar sua consciência social e se tornou uma necessidade comercial. Empresas orientadas para fins são muito admiradas e desfrutam de uma base de consumidor leal. "Propósito" tornou -se uma vantagem competitiva.

Tipos de marketing de causa

Campanhas de marketing relacionadas a causas podem aparecer em uma variedade de formas e a lista está evoluindo. Aqui estão apenas alguns dos tipos mais comuns.

Vendas de produtos

Pense na campanha (vermelha), que reuniu muitas empresas para vender produtos de marca especialmente (um café da Starbucks em uma xícara vermelha ou um iPod vermelho, por exemplo), com uma parte do preço de venda indo para o fundo global para o HIV e a prevenção de ajuda. Campanhas bem conhecidas semelhantes incluíram as tampas de Yoplait para alimentar a América, na qual a marca de iogurte doou $.10 para alimentar a América para cada tampa do Yoplait digitalizada e enviada.

Compra Plus

Também chamado de "ponto de compra", esta campanha popular ocorre nas linhas de compra de supermercados ou em outras lojas de varejo. Os clientes adicionam uma doação tão baixos quanto US $ 1 à sua conta, e a loja processa o dinheiro e entrega a uma organização sem fins lucrativos parceira. A promoção é discreta, mas isso facilita a configuração desses programas. Uma das campanhas mais conhecidas e de longa data são as caixas de doação do McDonald's em todos os restaurantes.

De acordo com o Engage for Good, uma consultoria de marketing de causa, a instituição de caridade foi muito bem -sucedida. Em 2018, um grupo de 79 campanhas de angariação de fundos do ponto de venda arrecadou mais de US $ 486 milhões e mais de US $ 5 bilhões em três décadas.

Licenciamento do logotipo, marca e ativos da organização sem fins lucrativos

O licenciamento administra a gama de produtos que são extensões da missão da organização sem fins lucrativos, ao uso de seu logotipo em itens promocionais, como camisetas, canecas e cartões de crédito, para que a organização sem fins lucrativos forneça certificação ou recomendação de produtos específicos de produtos específicos. Um exemplo deste último é a American Heart Association endossa produtos como itens de supermercado que atendem aos padrões de saúde do coração.

Eventos e programas de marca de marca

Embora a co-branding seja comum entre as empresas, é ainda mais poderoso quando uma empresa co-marca-braços com uma instituição de caridade. Um exemplo é "UNICEF KID POWER" com alvo. A Target alcançou dois objetivos: incentivar as crianças a se encaixarem com seus produtos que promoveram o exercício e usando os lucros para combater a desnutrição global entre as crianças.

Programas de marketing de serviço social ou público

O marketing social envolve o uso de princípios e técnicas de marketing para incentivar a mudança de comportamento em um determinado público. Um exemplo é a parceria da American Cancer Society com várias empresas ao longo dos anos para o Great American Smokeout.

Prós e contras do marketing de causa

• Parceiro sem fins lucrativos desfruta de renda adicional e visibilidade expandida. 

• Satisfaz a demanda do consumidor por empresas e produtos socialmente responsáveis.

• Ajuda a abordar questões maciças, como o meio ambiente e a justiça social, reunindo recursos.

• Pode resultar em uma incompatibilidade e campanhas "ruins".

• Os regulamentos de co-ventures comerciais variam entre os estados. Pouca consistência.

• Pode resultar em pessoas dando menos em doações diretas a uma instituição de caridade.

Prós de causa marketing explicou

O parceiro com fins lucrativos ganha crédito por estar envolvido em uma comunidade ou causa social e pode ganhar participação de mercado. O parceiro sem fins lucrativos desfruta de renda adicional e visibilidade expandida. 

Em um mundo em que os consumidores estão cada vez mais cientes dos problemas e perigos da sociedade (do meio ambiente à desigualdade racial), as empresas descobrem que ser missão ou drivida por propósito não é uma escolha, mas uma necessidade.

Para organizações sem fins lucrativos, conectar -se a uma empresa pode expandir seu público dramaticamente e ajudar a financiar seus programas. Isso é especialmente verdadeiro para instituições de caridade que abordam grandes questões, como meio ambiente, direitos dos animais e justiça racial. Ter empresas envolvidas expandindo o público para combinar com a massividade dos problemas.

Além disso, a causa marketing floresceu e encontrou inúmeras maneiras de contar a história de uma causa. O campo está aberto a campanhas criativas e imaginativas que podem se adequar a qualquer orçamento, empresa, sem fins lucrativos e missão.

Contras da causa marketing explicou

Os críticos do marketing de causa certamente podem encontrar casos de campanhas "ruins" causam marketing.

Talvez o mais memorável (ou notório) seja a parceria entre o Kentucky Fried Chicken e o Susan G. Komen Breast Cancer Research Foundation. A empresa promoveu baldes rosa de frango, cada um dos quais enviou $.50 para a fundação. Isso trouxe muito dinheiro, mas foi ridicularizado, já que o frango frito parecia antitético para a pesquisa de câncer de mama.

Também há sempre a possibilidade de que uma das partes envolvidas em um programa de marketing relacionado a causas faça algo para prejudicar sua reputação.

Por causa de sua associação, a outra parte pode ser percebida negativamente também. Por esse motivo, empresas e organizações sem fins lucrativos devem escolher seus parceiros com sabedoria.

Alguma preocupação também existe sobre organizações sem fins lucrativos emprestando seus bons nomes para atividades com fins lucrativos. Por exemplo:

• Isso enfraquece a confiabilidade de uma organização sem fins lucrativos ou faz com que os doadores dêem menos doações diretas?
• Isso embaça as linhas entre negócios e filantropia?
• Poderia uma organização sem fins lucrativos "esgotar", dando seu apoio a produtos que são menos que benignos para o público?

Essas perguntas continuam a perseguir profissionais de captação de recursos e marketing.

Considerações legais

Tanto as empresas quanto as organizações sem fins lucrativos devem cumprir certas leis estaduais. Essas leis podem ser obscuras para ambos os lados. Por exemplo, quem paga impostos? É a instituição de caridade registrada para solicitação nesse estado?

Ellis Carter, um advogado sem fins lucrativos, sugere várias práticas recomendadas para empresas e organizações sem fins lucrativos que desejam fazer parceria para uma campanha de marketing de causa. Esses incluem:

• Compreendendo as considerações legais. Por exemplo, as solicitações de instituições de caridade são regulamentadas pelos estados. Os estados também regulam "co-ventures comerciais" para proteger a caridade e os doadores. Alguns estados exigem um contrato formal entre a empresa e a organização sem fins lucrativos.
• Cuidadosamente examinando cada parte. As organizações sem fins lucrativos precisam ter cuidado com a empresa com a qual faz parceria. Faça suas atividades contradiz a missão da caridade? Da mesma forma, as empresas só devem fazer parceria com instituições de caridade estáveis ​​e dignas.
• Desenvolver um contrato que garante todos os direitos apropriados a cada parte e explica exatamente quem é responsável pelo que.

A linha inferior

Não há dúvida de que as campanhas de marketing causadas podem dar errado. No entanto, à medida que empresas e organizações sem fins lucrativos ganham mais experiência, e os consumidores continuam exigindo que as empresas participem da construção de um mundo melhor, porque o marketing provavelmente persistirá. Grande bem pode vir de campanhas de marketing quando todas as partes escolherem causas e negócios bem. E, à medida que os consumidores continuam colocando seu dinheiro onde estão seus corações, as instituições de caridade podem procurar oportunidades para usar o marketing de causa para promover suas missões.