O papel da variedade de produtos em sua estratégia de varejo

Os varejistas de sucesso não oferecem uma mistura de produtos aleatórios para seus clientes. Para equilibrar suas ofertas de mercadorias com suas metas de negócios, enquanto enfrentam desafios como espaço limitado de prateleira, esses varejistas precisam mapear uma estratégia de sortimento abrangente. Para fazer isso, eles devem entender os fundamentos da variedade de produtos, que incluem largura e profundidade do produto. 

O que é a sortimento do produto e por que isso importa?

A variedade de produtos, também conhecida como mix de produtos ou mercadorias, é a variedade de mercadorias que uma empresa oferece aos clientes. Aos olhos de um cliente, essa variedade define a imagem de um varejista e por que eles compram lá. A sortimento do produto também determinará a dependência de uma empresa de inventário específico.

Uma alta mistura de produtos ou uma ampla gama de mercadorias-pode reduzir o risco de dependência de itens limitados, mas a venda de produtos desnecessários que não se conectam à imagem da sua marca podem ser prejudiciais. Por exemplo, se a Apple começou a oferecer geladeiras, ela poderá confundir os clientes e prejudicar a marca.

Largura do produto definida

A amplitude do produto, também conhecida como largura, é o número de linhas de produtos que uma empresa oferece. Por exemplo, a amplitude de uma loja de calçados pode ser quantificada às seis, se oferecer: 

1. Nike 
2. Asics 
3. Brooks 
4. Adidas 
5. Novo balanço
6. Under Armour

Isso abrange tudo o que a loja tem a oferecer. Dividido ainda mais, as categorias dentro da amplitude podem incluir: 

• Tênis femininos 
• Tênis masculinos 
• Sapatos femininos 
• Sapatos masculinos 
• Botas de inverno femininas 
• Botas de inverno masculinas. 

Profundidade do produto definida

A profundidade do produto é o número de variações ou subcategorias de um produto que um varejista oferece. Por exemplo, se uma loja vende principalmente cartões de felicitações, provavelmente tem muita profundidade do produto, como 100 tipos diferentes de cartões de simpatia. Enquanto isso, uma grande farmácia pode ter menos profundidade do produto no departamento de cartões de felicitações-talvez 200 cartões de felicitações, mas terão mais amplitude geral, pois estocam centenas de categorias de produtos.

Definindo seu mix de produtos

Sua estratégia de sortimento do produto é determinada por seus objetivos de negócios.

Grandes lojas com uma ampla gama de produtos devem ter como objetivo ter uma ampla (ou alta sucata) estratégia de sortimento e baixa profundidade. Lojas especializadas ou pequenas, por outro lado, devem ter como objetivo ter menor largura e maior profundidade. 

No exemplo do cartão de felicitações acima mencionado, nenhuma estratégia está certa ou errada, de acordo com Trevor Masson, SVP, vendas globais da empresa de design de utensílios domésticos, Idesign. Em um email para o saldo, Masson disse que ambas as empresas estão defendendo suas imagens e atendendo às expectativas de seus clientes. Os consumidores da grande farmácia estão procurando valor e itens não relacionados. Os proprietários podem manter sua largura geral larga e saudando a profundidade do produto superficial para evitar custos desnecessários. Uma loja de cartões de nicho, no entanto, deve manter uma amplitude estreita, mas uma profundidade robusta do produto, para que a especialização da loja seja indiscutível. 

Exigirá pesquisas e análises para atingir o ponto ideal quando se trata do mix de produtos ideais da sua empresa. De acordo com um estudo de 2019 da Deloitte e Google, a variedade de produtos não deve estar estagnada, mas muda com o tempo de acordo com o comportamento do cliente. Uma empresa com uma política de sortimento totalmente madura é capaz de analisar as métricas de clientes e o pivô imediatamente.

Estratégias sazonais de merchandising

Estratégias de variedade também podem variar dependendo da temporada. Masson observa que uma loja com uma ampla gama de suprimentos, como o Office Depot, terá uma variedade mais profunda de volta às aulas no início da temporada da escola. No entanto, essa profundidade diminuirá durante o resto do ano, já que menos pessoas podem estar procurando um bom negócio, digamos, casos de lápis em janeiro.

Masson aconselha que os varejistas devem fornecer uma ampla variedade sazonal para que os clientes possam encontrar o que estão procurando e confiar no estabelecimento nos próximos anos. Em outubro, por exemplo, a fim de aumentar o tráfego de pedestres, pode ser necessário expandir uma empresa para expandir sua variedade de doces de Halloween. No entanto, a variedade sazonal precisa fazer sentido para a marca. Os clientes têm certas expectativas sobre o que encontrarão em um determinado varejista. Por exemplo, as pessoas navegando em uma loja de bolsas não estão necessariamente procurando decorações de férias. E mesmo que essas decorações estejam na estação, Masson ressalta que custaria muitos dólares de marketing para a loja de bolsas realizar uma venda com sucesso. Em vez disso, a loja pode expandir sua amplitude, oferecendo lenços que entram em suas sacolas, e sua profundidade oferecendo cores sazonais.

As mudanças sazonais não apenas se referem a feriados e eventos, pois uma loja de calçados no nordeste pode girar seu suprimento de calçados antes das mudanças climáticas sazonais.

A linha inferior

Os varejistas devem considerar profundamente o mix de produtos. A mistura, ou sortimento, consiste em dimensões chamadas largura e profundidade, que acabam construindo a percepção de um cliente de um estabelecimento. Os varejistas podem expandir ou encolher essas dimensões, dependendo da demanda e da temporada, mas a estratégia deve sempre gelada com a imagem e os objetivos da empresa. Ao conhecer seus clientes, permanecer adaptável e ficar de olho nas tendências, os varejistas podem manter uma mistura de sortimento do produto que atenda às suas necessidades e ajuda seus negócios a prosperar.