Teoria da pesquisa por trás do sucesso da re-branding da Starbucks

Um estudo de caso sobre re-marca da marca Starbucks fornece um exemplo concreto de como uma empresa pode reduzir as respostas indesejáveis ​​ao consumidor a mudanças em uma de suas marcas favoritas. Enquanto a Starbucks implementou uma iniciativa de rebranding bem -sucedida, a pesquisa de mercado e a experiência em gerenciamento de mudanças por trás do rebranding foram mantidos a portas fechadas. 

É uma estratégia comum adotada pelas empresas. Se eles revelarem suas descobertas de pesquisa de mercado e suas deliberações estratégicas que levaram à configuração de mudança que finalmente decidiram usar, opiniões e críticas populares abundam. Todos no negócio terão uma idéia sobre o que a Starbucks poderia ter feito de maneira diferente ou deveria ter feito melhor.

Aplicando pesquisa de gerenciamento de mudanças às marcas

Assim como qualquer organização prestes a embarcar em uma mudança, profissionais de marketing, anunciantes e gerentes de marca devem desenvolver uma visão atraente e depois comunicá -la efetivamente aos consumidores. A preparação para a rebranding inclui garantir que a visão para as mudanças da marca seja ouvida com frequência, interna e externamente. As mensagens de marketing precisam transmitir os benefícios da visão poderosamente. Lembretes diários da visão de que todos estão trabalhando para ajudar bastante a mantê-lo de primeira mente para os próprios gerentes de marca, mas essa abordagem também é eficaz com os consumidores.

Facilitar um esforço de re-branding requer a identificação e remoção de obstáculos, particularmente aqueles antecipados em relação à aceitação do consumidor da mudança. Sem preparação eficaz, pode ser difícil ou impossível fazer progresso na implementação da visão de mudança. O desafio para a equipe de gerenciamento de marca é antecipar e entender essas barreiras.

Estruturas, processos e pessoas que funcionam como barreiras à implementação efetiva da iniciativa de re-branding exigem a atenção dos líderes e da equipe de gerenciamento de marcas. Quando os obstáculos são removidos para as pessoas, uma dinâmica capacitadora é frequentemente experimentada, e isso pode transportar as mudanças planejadas para a marca adiante em um grau impressionante.

Criar vitórias de curto prazo é importante para combater a Fadiga da Iniciativa de Mudança que atormenta as pessoas que trabalham na mudança há algum tempo. Como em qualquer grande esforço, criar baldes menores de trabalho e foco apoia um esforço mais sustentado e permite que os funcionários sejam recompensados ​​com mais frequência por seu trabalho e apoio.

O processo de construção da mudança que é procurada exige manter o esforço para que cada fase ou estágio possa ser usado como plataforma ou andaime para alcançar o próximo estágio. O que isso significa para a liderança é planejar um esforço sustentado e aprimorar as acusações para avançar em sequências significativas, em vez de todas de uma vez, o que é esmagador para a equipe e rapidamente levará a esgotar. 

A relação central entre a cultura de negócios e a marca

Qualquer esforço de mudança é fortalecido pela ancorando as mudanças na cultura da organização. A mudança deve se tornar central para a organização da mesma maneira que a visão foi durante o esforço de mudança. A cultura organizacional é um determinante principal do que é realizado pelos funcionários e pela administração, por isso é importante os valores que apóiam a visão estão presentes no trabalho diário. Starbucks é bom em tornar sua cultura transparente. A iniciativa renomeada da Starbucks foi uma declaração sobre a cultura da Starbucks e como a empresa arrisca a integração horizontal e vertical, em um esforço para otimizar os serviços para os clientes.

Um cenário de caso pior pode levar a re-marca para a frente

Uma recomendação para transmitir um senso de urgência é usada para identificar claramente como não fazer as mudanças propostas ameaçam a organização. Isso pode ser realizado desenvolvendo e comunicando vários cenários que mostram o que pode acontecer se a mudança não for implementada. A Starbucks só teria que apontar os desafios enfrentados pelos Tully's e outros cervejeiros e distribuidores de café para ilustrar os resultados muito comuns de não re-branding. 

Uma recomendação para a construção de uma coalizão de mudança é identificar os verdadeiros líderes da organização e não ser influenciada por títulos e status, mas procurar pessoas que são capazes de influenciar outras pessoas. Em seguida, verifique se os agentes de mudança selecionaram o trabalho efetivamente como membros de uma equipe maior. De fato, a Starbucks envolveu clientes na articulação de seus esforços de rebranding.