Como calcular o valor da vida útil de um cliente (LTV)

Proprietários de empresas e profissionais de marketing estão sempre procurando aumentar os lucros, encontrando as maneiras mais econômicas de adquirir novos clientes e melhorar os relacionamentos existentes ao cliente. Saber como calcular o valor da vida útil (LTV) de um cliente é crucial para entender como maximizar o retorno do investimento em marketing, desenvolvimento de produtos e suporte ao cliente.

Qual é o valor da vida útil do cliente?

Simplificando, LTV mede a receita projetada de um cliente ao longo da vida de seu relacionamento com sua empresa. Saber o valor do negócio repetido ajuda a determinar quanto você deve investir na retenção e aquisição de clientes. O valor da vida útil também é chamado de valor ao longo da vida do cliente (CLV) ou Valor da Vida da Vida (LCV).

A projeção do valor vitalício de um cliente fornece aos proprietários de empresas informações importantes para decisões sobre:

• Desenvolvimento de produtos:LTV Métricas fatoram as decisões sobre como incorporar o feedback do cliente no desenvolvimento do produto. Por exemplo, você pode decidir se é econômico fazer grandes alterações no produto para satisfazer as demandas de um pequeno segmento da base de clientes.
• Marketing: Conhecer o LTV de um cliente pode ajudar a determinar se a aquisição de novos clientes fornece um retorno do investimento suficiente (ROI). A estratégia de marketing é ineficaz se os custos de marketing para adquirir um novo cliente exceder o LTV.
• Suporte ao cliente: Aumentar a satisfação do cliente é estatisticamente uma das melhores maneiras de manter seus clientes mais valiosos e aumentar o LTV. De acordo com a Harvard Business Review, é cinco a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que para manter um atual.

Como é calculado o valor da vida útil do cliente?

Na forma mais simples, LTV é igual à receita de clientes vitalícia menos custos com o cliente da vida útil.

Usando um exemplo simples, se um cliente comprar US $ 1.000 em produtos ou serviços da sua empresa durante toda a vida de seu relacionamento, e o custo total de vendas e serviço para o cliente é de US $ 500, o LTV é de US $ 500.

Armado com essas informações, gastar qualquer coisa superior a US $ 500 em marketing para adquirir um novo cliente seria um retorno negativo do investimento. As empresas normalmente reservam 10% de LTV (US $ 50 neste caso) nos custos de aquisição. No entanto, startups ou empresas em dificuldades geralmente sacrificam margens de lucro na aquisição para construir a base de clientes e melhorar o fluxo de caixa. A Netflix, por exemplo, manteve seus preços baixos por anos para expandir sua base de assinantes e aumentou continuamente cerca de 30% ao ano.

No mundo real, a distribuição do comportamento de compra do cliente é altamente variável. Conforme ilustrado no gráfico de exemplo a seguir, alguns clientes podem ser compradores únicos ou ocasionais, enquanto outros são compradores regulares que têm um LTV mais alto e geram mais lucros.

Portanto, podemos refinar o cálculo do LTV usando uma média da distribuição do cliente. No exemplo do gráfico acima, a soma do LTV para todos os clientes seria:

(10 x $ 500) + (20 x $ 1.000) + (100 x $ 1.500) + (20 x $ 2.000) + (10 x $ 2.500) = $ 240.000

Dividir pelo número total de clientes nos fornece um LTV médio:

LTV média: US $ 240.000 / 160 = $ 1.500

Observe que os cálculos de LTV podem ser muito mais complexos, por exemplo, incorporando descontos ou a probabilidade de os clientes fiéis de vendas posteriores em uma data posterior.

Com exceção das empresas de serviços em andamento, como empresas de cabo e serviços públicos, a maioria das empresas tem uma distribuição de clientes semelhante ao gráfico acima. Clientes ativos e fiéis tendem a ter LTVs mais altos e oferecer mais lucros, enquanto clientes únicos ou ocasionais não apenas oferecem lucros mais baixos, mas também tendem a ser menos satisfeitos e exigem uma quantidade desproporcional de atendimento ao cliente.

Como as empresas usam o cliente LTV?

A probabilidade de vender para seus clientes fiéis existentes entre 50% e 60%, em comparação com 5% a 20% para um novo cliente.Empresas de sucesso envolvem LTV em quase todas as decisões de negócios e tendem a concentrar seus esforços de marketing e atendimento ao cliente nos clientes leais e de maior valor. Eles podem se afastar de segmentos de clientes menos lucrativos que não são econômicos para alcançar ou ter pouca ou nenhuma probabilidade de se converter em um valor superior.

Os clientes altos do LTV podem ser recompensados ​​(e retidos) de várias maneiras, como:

• Oferecendo descontos especiais em várias compras
• Criando um programa de fidelidade (os cartões Punch ou Swipe são populares)
• Oferecendo recompensas para novas referências de clientes
• Fornecendo atendimento especial ao cliente
• Oferecendo termos de crédito preferenciais

Por outro lado, empresas em alguns setores, como provedores de telefones celulares e serviços de Internet, bancos e companhias de seguros às vezes são conhecidos por levar a tachinha oposta. Eles podem explorar clientes fiéis que eles sabem que não estão dispostos a mudar para um concorrente, oferecendo as melhores ofertas para clientes que estão comprando.

Valor da vida útil do cliente Starbucks

A Starbucks é bem conhecida por fornecer produtos de alta qualidade e excelente serviço e reter clientes. De acordo com um estudo de caso da Visual Capitalist:

• A vida útil média de um cliente da Starbucks é de 20 anos.
• A taxa de retenção de clientes é de 75%.
• A margem de lucro por cliente é 21.3%.

De acordo com o estudo de caso, o LTV médio de um cliente da Starbucks é de US $ 14.099 em outras palavras, se a Starbucks gastar mais de US $ 14.099 para adquirir um novo cliente, eles estão perdendo dinheiro.A empresa pode basear suas decisões de marketing em torno desse número, em vez de ter como objetivo ganhar novos clientes a todo custo.

A linha inferior

O LTV é uma métrica crítica para melhorar o marketing da sua empresa e aumentar as margens de lucro. Aprenda o valor vitalício de seus clientes e use-o para ajustar sua estratégia de marketing.