Como a Starbucks trouxe café para a China

A Starbucks desenvolveu uma estratégia de internacionalização para permitir à empresa abrir lojas e franquias em países em todo o mundo. A pesquisa de mercado está no centro de muitas das estratégias de entrada de mercado, a Starbucks está empregando. Este estudo de caso considerará como a pesquisa de mercado fortaleceu a entrada da Starbucks nos mercados chineses.

Estratégia de Negócios Internacionais da Starbucks

A entrada da Starbucks nos mercados emergentes e desenvolvidos é informada pela pesquisa de mercado. A Starbucks conduziu pesquisas de mercado para permitir uma compreensão mais profunda dos mercados chineses e a maneira como o capitalismo funciona na República Popular da China (PRC). A China contém uma série de mercados distintos de base regionais, um fator que torna a pesquisa de mercado crucial para o lançamento de novas lojas e franquias na China.

Uma profunda compreensão das leis de direita da propriedade intelectual é fundamental para a entrada bem -sucedida do mercado em mercados emergentes. A Starbucks articulou uma estratégia de entrada que abordaria os mercados chineses dominantes e que foi projetado para ser tão inofensivo em relação à cultura chinesa quanto possível.

Em vez de adotar a abordagem convencional de publicidade e promoções---que poderiam ter sido vistas por potenciais consumidores chineses como atacando sua cultura de beber chá-eles posicionaram lojas em locais de alto tráfego e alta visibilidade.

Além disso, a Starbucks muito deliberadamente começou a preencher a lacuna entre a cultura de bebida do chá e a cultura de consumo de café, introduzindo bebidas nas lojas chinesas que incluíam ingredientes locais à base de chá.

A pesquisa de mercado apoiou o desenvolvimento da estratégia de internacionalização competitiva da Starbucks. A estratégia competitiva abrangente era criar uma marca aspiracional. Os clientes em potencial da Starbucks na China podem esperar o que a Starbucks refere como O terceiro lugar experiência.

A experiência da Starbucks transmite o status que é altamente atraente para os que aspiram aos padrões ocidentais ou a escalar a escada em sua própria cultura. Pesquisas de mercado indicam que a consistência da marca é importante para os clientes da Starbucks. Quando a Starbucks abre uma nova loja em um mercado emergente como a China, os melhores baristas são enviados para o lançamento e para realizar o treinamento dos baristas que continuarão quando o lançamento tiver concluído.

A pesquisa de mercado aborda o ambiente político de mercado emergente

A pesquisa de mercado ajudou a identificar os atributos do capitalismo na República dos Povos da China (PRC). A classe média na China aceitou rapidamente os padrões ocidentais como um padrão aceitável da classe burguesa. Além disso, os consumidores chineses aceitam compras de bens de luxo como um meio de buscar estilos de vida de qualidade.

Sob a influência do comunismo, os chineses consideravam o consumo conspícuo decadente ou indicativo da falta de uma orientação nacionalista. O capitalismo na República da China dos povos apóia a população consciente do status que manifesta seu interesse em acompanhar os Jones por meio de consumo excessivo de luxo.

O apoio do governo chinês ao consumo de luxo é particularmente aparente em certas cidades na China. A cidade de Chengdu, de segundo nível, serve como um estudo de caso de pesquisa de mercado em apoio governamental chinês ao capitalismo. Chengdu promove o capitalismo em um nível evidenciado pela presença de lojas como Louis Vuitton e Cartier em seu centro da cidade.

De acordo com a Chengdu Retail Industry Association, lojas que vendem 80 % das marcas internacionais de luxo estão localizadas em Chengdu, e a cidade ocupa apenas o terceiro lugar em vendas de luxo depois de Pequim e Xangai. É fácil ver como essa orientação nacional em relação aos produtos de luxo se estende à marca Starbucks, que é caracterizada por um certo grau de exclusividade.

Pesquisas de mercado revela atributos do ambiente jurídico de mercado emergente

É essencial entender as leis de direitos de propriedade intelectual e questões de licenciamento ao planejar a entrada do mercado em um mercado emergente. A Starbucks usou leis de proteção intelectual para impedir que seu modelo de negócios e marca sejam copiados ilegalmente na China.

Quatro anos depois de abrir seu primeiro café na China em 1999, a Starbucks registrou todas as suas principais marcas registradas na China. Várias empresas chinesas ultrapassaram os limites legais em seus esforços para imitar o modelo bem -sucedido da Starbucks.

A organização e a estrutura das operações globais da Starbucks foram informadas pela pesquisa de mercado. As estratégias organizacionais empregadas pela Starbucks foram derivadas das experiências da Starbucks em outros mercados emergentes apoiaram um reconhecimento precoce de que a China não é um mercado homogêneo.

As estratégias organizacionais empregadas pela Starbucks abordaram os muitos mercados chineses. A cultura dominante no norte da China difere radicalmente da cultura nas partes orientais da China, como refletido nas diferenças no poder de gastos do consumidor no interior, que é consideravelmente menor que o poder de gastos nas cidades costeiras.

A complexidade dos mercados chineses levou a parcerias regionais para ajudar nos planos de expansão da Starbucks na China; As parcerias forneceram informações ao consumidor sobre gostos e preferências chineses que ajudaram a Starbucks a se localizar para os diversos mercados.

• Norte da China - Uma joint venture com a Pequim Mei da Coffee Company.
• O leste da China-fez uma parceria com a Uni-Presidente, com sede em Taiwan.
• Sul da China - Trabalhou com os fornecedores de Maxim em Hong Kong.

A vantagem competitiva da Starbucks é construída sobre os atributos de produtos, serviços e marcas, muitos dos quais foram mostrados através da pesquisa de mercado como importante para os clientes da Starbucks '. As marcas ocidentais têm uma vantagem sobre as marcas chinesas locais por causa de uma reputação comumente aceita por produtos e serviços de qualidade consistentemente de alta qualidade, um fator que estabelece as marcas ocidentais como marcas premium nas mentes dos consumidores.

Quando as marcas ocidentais tentam aumentar a participação de mercado cortando preços, elas corroem a estratégia muito competitiva que lhes dá uma vantagem nas percepções do consumidor. Além disso, as marcas ocidentais não podem efetivamente manter uma estratégia de preços mais baixa do que as marcas chinesas locais.

Mantenha a integridade da marca em novos mercados. A marca global da Starbucks é valiosa e manter a integridade da marca é um foco fundamental nos esforços de internacionalização da Starbucks. Os baristas na China atuaram como embaixadores da marca para ajudar a incorporar a cultura da Starbucks no novo mercado e garantir que altos padrões de atendimento ao cliente e qualidade do produto sejam mantidos em cada loja local nova e estabelecida.

A capacidade da Starbucks de lidar com os mercados em mudança é aprimorada por pesquisas de mercado eficazes e contínuas. Estabelecer e manter uma marca global da Starbucks não significa ter uma plataforma global ou produtos globais uniformes. A estratégia de marketing da Starbucks na China foi baseada na personalização em resposta a diversas segmentação de alvo do consumidor chinês.

A Starbucks criou extensas análises de perfil do sabor do consumidor que são suficientemente ágeis para permitir que eles mudem com o mercado e criem um atraente O leste se encontra oeste mix de produtos. Além disso, o esforço de localização é suficientemente flexível para permitir que cada loja tenha a flexibilidade de escolher entre um amplo portfólio de bebidas.