Defina e medir a experiência da marca do cliente

A experiência da marca do cliente aumentou na vanguarda do cenário de pesquisa de mercado, mas é frequentemente confundido com várias outras construções de marca às quais o conceito está relacionado. Apego. Delícia do cliente e satisfação do cliente são experiências subjetivas de marca que também estão no vernacular de pesquisa de mercado atual. Como, então, a experiência da marca do cliente é única e como ela pode ser medida?

Comparando e contrastando construções de marca

As dimensões da experiência do cliente são fundamentadas na teoria cognitiva e na ciência cognitiva, uma filosofia que aborda o conhecimento e a percepção e o experiências encenadas Estudos de pesquisa de mercado realizados por Pine e Gilmore (1999).

• Atitudes da marca são reações emocionais ou eficazes automáticas que os consumidores experimentam, que normalmente são baseados em suas crenças. Quando um consumidor transmite "eu gosto dessa marca" de alguma maneira, o consumidor está expressando uma atitude de marca. A Experiência da marca do cliente relaciona algo sobre a experiência associada à marca, não apenas uma avaliação geral ou julgamento da marca. Um consumidor que relaciona respostas pessoais a estímulos relacionados à marca que diz "eu gosto da experiência da marca" está se comunicando sobre uma forte experiência na marca de consumo.
• Anexo da marca é revelado através de um forte vínculo emocional que um cliente tem com a marca. O anexo da marca é expresso em termos de afeto pela marca, paixão pela marca que assume a forma de defesa do cliente e conexão ou engajamento com a marca. A experiência da marca do cliente não é fundamentalmente caracterizada por emoções.
• Satisfação do cliente é um aspecto da satisfação do cliente que é caracterizado por afeto positivo e um grau bastante alto de excitação. O deleite do cliente ocorre após o consumo da marca e deve ter um elemento de surpresa. A experiência da marca do cliente não precisa ser surpreendente; De fato, pode ser inesperado ou pode ser esperado e antecipado. Além disso, a experiência da marca do cliente ocorre sempre que houve uma interação com a marca, direta ou indireta. A experiência da marca do cliente não precisa seguir o consumo da marca.
• Personalidade da marca é um aspecto interessante da associação de marca, em que os consumidores doam uma marca com cinco dimensões diferentes que, juntas, compõem uma personalidade. Essas dimensões, do trabalho de Jennifer Aaker, 1997, são (1) sinceridade, (2) sofisticação, (3) competência, (4) excitação e (5) robustez. A personalidade da marca deve ser inferida porque os consumidores projetam seu entusiasmo em uma marca. Dessa forma, a personalidade da marca difere da experiência da marca, na qual o entusiasmo do consumidor é sentido e não projetado. A personalidade da marca foi definida como "o conjunto de características humanas associadas à marca" (Aaker, 1997, P. 347).

Como a experiência da marca pode ser usada para prever o comportamento do consumidor

Brakus, et al. (2009) levantaram a hipótese de que as experiências da marca afetariam positivamente a satisfação do consumidor e a lealdade do consumidor e que a experiência da marca afetaria positivamente a personalidade da marca. Eles conduziram um estudo de pesquisa para explorar a relação entre personalidade e experiência da marca. A personalidade da marca é inferida pelo consumidor de qualquer número de associações de marca, incluindo o seguinte:

• Tipos de pessoas associadas à marca
• Atributos do produto
• Associações com a categoria de produto
• Marca
• Mensagens e comunicações sobre a marca

No estudo, usando a escala desenvolvida por Brakus, et al. (2009), 209 alunos forneceram classificações sobre descrições de sua experiência de marca, personalidades da marca e satisfação e lealdade em relação às marcas. Os participantes do estudo classificaram 12 marcas diferentes em seis categorias de produtos de consumo, composta por computadores, águas engarrafadas, roupas, sapatos esportivos (tênis), carros e jornais.

Os dados foram analisados ​​usando análise fatorial e um modelo de equação estrutural. A pesquisa confirmou que a experiência da marca pode ser medida em quatro dimensões: sensorial, afetivo, intelectual e comportamental. O estudo também demonstrou que as marcas evocam essas dimensões de maneiras que podem ser distinguidas (diferenciadas). Os autores concluem que a personalidade da marca aprimora a diferenciação do produto e afeta a experiência da marca do consumidor.

_Fontes:

_{Aaker, j. eu. (1997). Dimensões da personalidade da marca, Journal of Marketing Research, 34 (Agosto), 347-356.}

_{Brakaus, J. J., Schmitt, b. H., e Zarantonello, L. (2009). Experiência da marca: o que é? Como é medido? Isso afeta a lealdade? Journal of Marketing, 73 (Maio), 52-68.}

_{Pine, j. B., II e Gilmore, J. H. (1999). A economia da experiência: o trabalho é teatro e todos os negócios um palco. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}